美妆大盘正处于温和复苏、渐进式增长之下,开店与闭店并存。与此同时,在目前已发布的国际美妆企业财报中,青眼也注意到不少企业提到了增长乏力的现象。
这些迹象集体揭示了一个深层次的洞察:整个市场正在经历一场关键的转型期,面对消费习惯、渠道发展和技术变革的多重压力,行业迫切需要探索新的增长模式和商业策略。
面对消费市场的疲软和消费信心有待恢复的大环境,屈臣氏通过持续创新消费体验和深度挖掘用户兴趣点交出了成绩单,其中不乏亮眼之处。
据屈臣氏母公司长江和记实业在3月21日发布的2023年业绩报告显示,屈臣氏中国区实现营收164.53亿港元(约合人民币151.46亿元),EBITDA息税折旧摊销前利润则录得约10.42亿港元(约合人民币9.59亿元),以人民币计算同比增长2%,EBIT息税前利润更是录得双位数增长。
屈臣氏2023年年报
此外,屈臣氏财报披露了衡量店铺盈利能力的重要指标之一,同比店铺销售额增长1.8%,实现了再度转正。
青眼梳理屈臣氏近年来的动作发现,尤其是同比店铺增长的背后,是这家零售企业注重选品、门店场景的创新布局,通过打造新潮的购物场景,提升消费体验,极大地吸引了新老顾客。
据悉,截至2023年底,屈臣氏会员数量再创新高,拥有超6500万会员。这一关键数据的变化是反映其门店调整及体验焕活奏效,是助力盈利稳健增长的有力证明。
屈臣氏为提升消费体验进行了种种努力,同时以OptimO品牌创新增长中心对合作伙伴的赋能与支持,为焦虑的品牌提供了不同于依赖投流“一条腿走路”打法的可持续发展样本,同样也是其实现稳健盈利增长的动力之一。
一、洞察会员把体验感拉满了,第11代全新店铺推出!
在过去的一年里,消费热情如同季节更迭般变化多端。夏日的热浪中,彩妆和服饰市场被“多巴胺穿搭”所点燃,人们追求色彩带来的快乐和活力;秋风渐起,“格雷系女孩”成为社交媒体上的新宠;某部电影的上映,则让“热辣滚烫”的讨论和体验成为大众的共同话题……
另据艾瑞咨询《2023年中国消费者洞察白皮书》显示,65.2%的消费者认同“把钱花在刀刃上,最大化提高自己生活质量”的消费观念。也正如一位行业人士所指出的,当“极致性价比”成为消费的绝对关键词,如何为消费者提供超出其所付出价格的消费体验、服务和产品,则成为了品牌决胜市场的关键。
种种迹象表明,在线上平台纷纷打响“价格战”之时,线下消费业态的健康长久发展,必须提供零售和商品以外的附加值——基于对消费者体验需求和情绪的敏锐洞察,为消费者提供共鸣的情感体验,促使消费行为成为一种享受。
那么,在情绪营销越来越“卷”的当下,品牌如何真正焕活消费热情?屈臣氏在焕活体验下实现会员显著增长,且如今在线下及线上均有消费的会员消费金额是仅在门店消费会员的3.1倍,消费频次则是2.3倍,这背后的一系列举措为行业提供了一些启发和参考。
屈臣氏门店互动体验活动吸引消费者打卡
在当前消费环境下,年轻消费者群体日益追求情感疗愈与品质生活,既要满足情感价值,又要具备功能性。屈臣氏通过革新消费场景,新增潮玩妆造区、香氛区、升级健康乐活专区等,在去年完成了超过100家门店的升级,多方位焕活消费体验。
以屈臣氏上海世纪汇门店“潮玩妆造区”为例,屈臣氏采用了艺术家蒙德里安经典风格作为设计灵感,并以洋红、明黄、海蓝等多巴胺流行色进行区隔,创造出充满年轻活力的“美妆游乐场”。同时,屈臣氏更将“新潮体验”融入到产品和服务中,开设美甲片和假发片体验等多项造型服务,为年轻人营造了一个好逛也好玩的社交空间。
青眼观察到,延续这种新潮、时尚理念,屈臣氏进一步拓展了其在市场上的实践,近期在北京、上海、广州、武汉、重庆、成都等城市创新推出了新店型——第11代店铺。从门店布局角度,屈臣氏巧妙地在入口处设计了大型沉浸式体验区,通过阶段性更新的主题来构建三维立体展窗,以此作为“拍照打卡地标”充分发挥其社交互动价值。延续了“趣玩”体验的核心理念,第11代店铺从顾客进入商店起,提供抽娃娃机、弹珠机等趣味互动,覆盖整个逛店购物旅程的连贯、丰富的体验。
第11代店铺全新亮相,让逛店体验更加有趣好玩
探访第11代店铺,青眼发现了一个别致而私密的角落——专为男士打造的专区。据了解,屈臣氏这一创新举措源自对男性消费者在美妆个护领域隐藏需求的敏锐洞察。很多男性顾客面对琳琅满目的商品往往会感到选择困难,同时,他们也期待一个能有独立的空间可以获得些专属体验。顺应这些特点,屈臣氏精心设置了这一男士专区,不但精选了众多男士品牌和产品,还特别注重为男性顾客提供一个可以深度、自在探索和体验产品的环境。
男士专区打造相对独立空间,提供跨品类场景体验服务
不仅是对门店布局功能性的打造和体验化的升级,以满足消费者到线下购物的情感需求,在选品上,屈臣氏更突出高性价比、独特性和吸引力。在门店中,屈臣氏就新增了独家品牌和产品,除了大众熟悉的品牌,还有不少新奇的小众及国潮品牌,如即山川壹号纹理发泥、关二哥造型发蜡及独家礼盒、魅尚萱女团泡泡染、三生花小气泡洗护系列等。
为进一步深化真实体验,屈臣氏除提供彩妆、SPA、皮肤测试等有温度的门店服务外,还创新推出“轻服务”,为顾客提供包括保湿滋润、编发造型、补香、快速SPA、男士控油、头肩颈放松、手部护理、快速彩妆等多样个性化服务,每项服务在10分钟内完成。
观察屈臣氏的门店升级下对体验、服务的焕新,能明显看到其运营理念已转变为更加专注于“顾客为中心”经营指标,聚焦于提升顾客生命周期价值。通过这种运营“人”的思维方式转变,屈臣氏不仅保持与消费者之间的联系更紧密地联系在一起,同样也实现了自身价值的进阶,创造了增长。
二、门店、场景、服务轮番革新下,释放跨品类增长空间
青眼发现,屈臣氏贯彻运营“人”的思维,通过一系列焕活消费“体验”措施使得会员数量显著提升外,其OptimO品牌创新增长中心释放出跨品类的品牌增长空间,也是它能保持庞大规模且持续盈利的重要法宝。
一个大背景是,随着近年来中国本土市场规模的扩大,面对庞大的消费群体,品牌在线下的布局早已不再是简单的销售与推广,而是从“重数量”走向“重质量”,通过在更优质的地段开设门店,提高单门店盈利能力等,稳固增长基盘。
从底层逻辑看,有别于单纯追求门店规模、数量和坪效的运营策略,屈臣氏转而专注于“人”的运营,通过提供有吸引力的“货”和焕新体验的“场”,与更多健康美容品牌商共赢。
随着市场环境的快速变化,品牌需要超越传统渠道策略,整合线上互动、内容营销和用户参与等运营方式。在这背景下,屈臣氏凭借渠道融合、媒体传播和私域运营的三合一优势,通过OptimO打造赋能引擎,为品牌建设提供覆盖全生命周期的解决方案。比如,通过推出如赋能成熟品牌的超级品类、超级龙卷风、实现新品孵化“屈奇馆”等IP营销项目,有效引导顾客流向品牌私域,并建立持久的沟通与运营机制,进一步增强顾客忠诚度并延长他们的生命周期。
又例如,“健康新美学”倡导者屈臣氏通过OptimO“超级品类”项目,将健康和个护产品融合在一起,在三合一优势下进行私域运营,吸引并沉淀了大量的品牌流量,进一步释放跨品类增长空间。通过打造独一无二的推广形式,屈臣氏在品类教育方面进行了创新性的延伸,不仅围绕美容养颜、体重管理、营养补给等健康话题进行深度普及,更采用开年健康跑等有意义的形式,将传统硬广转变为消费者自主选择的健康科普,有效地缩小了品牌与消费者之间的距离,构筑了品类教育的阵地。
健康跑活动集趣味健康常识互动,加深品牌好感度
可以看到,屈臣氏将渠道、媒体和私域的力量汇聚一体,对“健康新美学”的全面推广和实践,不仅释放了跨品类增长的潜力。同时通过这些战略部署,屈臣氏不仅可以为消费者提供覆盖多个接触点的无缝体验,还能通过精准的数据分析和个性化的沟通策略,建立起更加坚实的顾客关系,进而将点滴互动积累成长期的品牌忠诚度。
在渠道融合的大趋势下,屈臣氏为整个行业提供了可贵的经验和借鉴,展示了如何通过创新消费场景、深挖用户兴趣点与跨界合作等手段,促进品牌和企业走向更加健康和持续的发展。
三、“门店细分”上阵,大象也能快跑
“线上引爆品牌,同步赋能线下,彼此相辅相成,是当下品牌的最好状态”
“线下触达和体验感是不可替代的。长期主义的品牌建设需要拓宽业务触达广度和温度,帮助品牌拥有更稳健的发展”
“在线下,人们可以进行面对面的交流,这一点是线上购物无法提供的魅力点之一,它不仅可以更好地将五感的维度传达给顾客,也可以更好地向顾客展示品牌精髓”
……
在最近有关“线下重构”的采访中,已有越来越多品牌方认识到线下渠道所拥有的不可替代的体验感。
可以肯定的是,随着消费者对个性化服务需求的不断提升,标准化门店布局已逐渐显示出面临一定的挑战,消费者寻求更具个性和专属感的购物体验时,过于标准化的场景往往难以完全满足他们的需求。
困境之下,行业也形成了一个共识——对零售来说,“人”始终是最重要的存在,对屈臣氏,尤其如此。
青眼了解到,屈臣氏开始有针对性面向学生、年轻妈妈、游客、白领人群进行门店细分,进行场景设计和选品,更贴近消费者对个性化需求,提供更细致的服务。
比如,在服务学生居多的门店推出IP陈列、发色染发品类,围绕白领的门店提供有场景感和服务性更强的香氛桌、妆造、男士护理等,而面向年轻宝妈则会突出健康概念,开辟了健康区、儿童中心、口腔护理区等。诸如上述示例,屈臣氏针对核心消费群体的关注点和需求等,在场景、产品陈列、品类组合上做到更有针对性细分,且将品类中心适配到不同门店。进一步地,通过充分利用其庞大的生态系统优势,屈臣氏有望继续刷新大众对美容保健门店的认知。
屈臣氏此前推出漫画主题门店,吸引学生群体
屈臣氏细分化门店模式的推进,对消费者而言,意味着能够获得垂直与专业的体验。使得消费者能够根据自己的具体需求,得到全方位、精准的满足。这种细分化策略深度挖掘了消费者的分层需求,形成了一种走心与走近消费者的亲密关系。
对合作品牌而言,也意味着更加精确的目标市场定位和更有效率的资源投放。通过屈臣氏的平台,各品牌能够更准确地接触到其潜在顾客群,实现产品和服务的精准推广。
可以说,屈臣氏这种针对细分人群需求及定位打造的场景和货架陈列,为消费者提供的“差异且个性化”的购物体验,已然突破传统门店的局限。这不仅显示了屈臣氏对消费者需求的深度理解,也印证了线下线上融合下,对场景精细化打造在提升顾客满意度和拓宽品牌影响力方面的明显优势。
在快速变化的市场环境中成功地拥抱变化,即便面临挑战与不确定性,屈臣氏不仅实现企业本身的盈利稳健增长,而且全方位提升顾客生命周期价值,未来将集中优势资源,探索门店细分化模式,始终站在潮流前沿,实现“大象快跑”。
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