现在，热播的电视节目是不少品牌用来吸引中国9亿网民的有力方式，但这种大众营销方式不会为每一个品牌带来回报。而哪些品牌能够从中获得最大的利益呢？
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自6月12日以来，湖南卫视的热门综艺节目《乘风破浪的姐姐》。这个爆红的明星“选秀”综艺，有悖于娱乐业一贯的年龄歧视，邀请了30位老牌女艺人，而不是一些未被发掘的小明星。在该节目首播的三天内，就获得了3.7亿的点击量。
每周，节目结束后不久，像小红书和抖音这样的社交媒体平台上就会充斥着扒嘉宾衣着和美妆同款的内容。从展示口红试色视频，到宁静抗衰的脸部按摩器，该节目已经成为了国内时尚界和美妆界的热门话题。然而，国际品牌在利用这一营销机会方面行动却相当迟缓。
在一个内容和商业几乎不可分割的市场中，电视节目出现的机遇只是时间问题。专注于中国市场的数字广告公司 Qumin 创始人兼首席执行官Arnold Ma说道: “近年来，中国娱乐和媒体行业发展迅速。”他表示，中国的电视节目已经从娱乐节目发展成为“多渠道品牌” ，涵盖了电视、视频、电商、直播商务和新媒体形式。
“这一点对西方品牌来说很重要，因为内容和商业从未如此紧密，”他补充道。但是，就像中国大陆饱和的数字生态系统的大多数平台和内容一样，在近9亿的网民中，品牌要对其中一些人产生影响是一项成本高昂、复杂的工作。
关注热门节目
电视和流媒体平台是另一条进入中国网红经济的高速公路，据网红营销公司如涵的数字显示，2018年中国网红驱动的销售额达到了40亿美元。曾经被媒体批判毫无品味的电视节目，如今已开始受到注重时尚的中国消费者的青睐。
“事实上，杂志在中国已不再受欢迎，甚至在更广泛的时尚圈中也失去了权威，”上海 Looknow和Creator’s Showroom 的创始人Maggie Ma说。从微信、微博、 小红书再到抖音和B站——已经成为消费者通过KOL的推荐和特定渠道时尚订阅来追踪趋势和产品的平台，这些平台也更方便和平易近人。
尽管有很多平台可以让品牌与 KOL们合作，但很少有平台能像电视和流媒体节目那样具有活力，或者能被更多的观众看到。这在一定程度上要归功于疫情: 根据娱乐平台猫眼智多星发布的一份报告显示，在春节期间，中国的电视和流媒体观众分别增长了33%和17.4% 。
对于财力雄厚的品牌而言，有很多专门的时尚和美妆节目可以帮助提高各种产品的销量。
以 “潮流合伙人”为例，这是一个由爱奇艺推出的热门潮流综艺节目，嘉宾包括Dior的大使 Angelababy 和Louis Vuitton的代言人吴亦凡等明星。后者后来跳槽到腾讯视频的“潮玩人类在哪里”并将与其他一线明星竞争推出自己的时尚品牌。在第一季“潮流合伙人“，该节目与兰蔻（Lancôme）和宜家（Ikea）等40所公司签下了合作。
与此同时，阿里巴巴旗下的优酷拥有“720潮流主理人”节目，明星们要在720小时的期限内组织一个时装Showroom。而“疯狂衣橱”节目则通过明星帮助观众了解他们的造型问题，并已经帮助一些品牌提高了销售。湖南卫视的“我是大美人”也会咨询了KOL和明星，帮助观众解决他们在时尚和美妆上的问题。“所有在节目上展示的妹子产品都可以在微信和品牌官方网站上购买到，这个节目为观众提供一站式的即时购物体验，”Ma说。
此外，还有许多节目不是专门针对时尚或美妆内容的，如果演员或嘉宾在其中展示一件引人注目的服装或化妆品，同样可以轻而易举地帮助品牌提高销量。上个月，《女装日报》（WWD）报道称，电视剧《三十而已》中的一个场景为奢侈品牌带来了一个“病毒营销的时刻” 。在这个场景中，主角因为携带一个Chanel手袋而不是Hermès的柏金包或凯莉包而遭到其他富太太的排斥，尽管两个品牌的名字在剧中都没有被明确提及。
其他领域的国际品牌已经在开始积极参与中国的电视节目了。“720潮流主理人”已经被标致汽车和电商巨头天猫等公司选中，天猫还为此推出了一家旗舰店，销售节目中提到的产品。《潮流合伙人》现在已经进入第二季，它还开设了在线和线下店——据报道，在其上海店外，消费者会排队6个小时来抢购最近的上新产品。
花钱购买入场券
对于各大品牌来说，与这些覆盖面极广的节目签下协议，其代价非常昂贵。除了全球最大的时尚和美妆公司，很少有品牌的营销预算能达到这样的水平。Maggie Ma说：为一个知名节目——比如综艺“奔跑吧兄弟”赞助一整套明星服装，可能要花费1000多万元。
Maggie Ma曾与杂志编辑和明星造型师合作过，参与过《乘风破浪的姐姐》这样的节目。但是，由于她的Showroom主要代理着像本土珠宝商 Lin 和 Mistova 这样的新兴品牌，她得走一条不同的路线，把产品借给熟识的明星造型师，自己需要支付一小笔快递和清洁费。
“这绝对不是一个典型的公关公司会给出的价格，因为我们目前合作的设计师品牌还很年轻，就像我们一样，”她说。由于与她合作的品牌通常比大众市场的产品价格更高，她所见过的卖的最多的商品也就是几百件。但是对于一个年轻的品牌来说，即使是一百件产品售出也可能是一笔意外之财。
她补充说：“如果造型师和明星喜欢这个造型，那回报就是巨大的，你得到了背书、社交媒体的优质内容以及销售额的增长。这是为名利而付出的小小代价。”
即便如此，那些没有足够强大的供应链来支撑需求增长的品牌仍面临着挑战——这对于年轻品牌来说是常态。“当销售额突然增加时，商品很快就会销售一空，”她说。此外，设计师必须保持势头，充分应对市场对其品牌突然产生的兴趣。
更重要的是，为了讨好大众，那些依靠明星效应曝光而不仔细考虑品牌一致性的公司可能会失去自己的品牌身份和方向。
如何找到营销途径
找到营销的路子当然是关键。认识一些电视节目的顶级造型师也对品牌和设计师很有帮助，比如Mix Wei，他曾与 Angelababy 和巩俐等明星一道合作，也为电视剧《欢乐颂》和“中国好声音”进行过造型工作；还有资深时尚媒体人李晖，曾短暂担任浪漫喜剧《一夜惊喜》的时尚总监。
但是品牌并不需要直接与节目或明星造型师合作，才能利用节目热议所带来的红利。品牌社交媒体团队可以公告了解相关节目的最新动态以及演员们的着装，为粉丝策划相关的服装款式。
但是，对于那些希望在某个特定节目或演员身上展示自己产品的品牌而言，并非所有节目的投资回报率都物有所值。Maggie Ma说道：“我们考虑更多的是电视剧，因为其周期和季节更长，综艺节目播出时间不长，特别是在淘汰赛的情况下。”
像“潮流合伙人”这样有自己的在线和线下渠道的节目，在与其合作时，品牌需要确保这些零售接触点能够达到其标准。深入挖掘网络或平台的受众也是至关重要的:譬如《三十而已》，其大部分是女性受众适合抗衰老护肤品的推广，而“潮流合伙人”则是运动鞋品牌的首选。
而说到为特定明星着装，品牌不一定要把搜索对象限制在一线明星身上——即使品牌负担得起这样的成本。Ma表示：“大牌明星有时对销售的影响较小，顶级电视剧演员的粉丝很聪明，不会盲目地买明星在银幕上穿的任何东西。”
另一方面，较小牌或较新兴的明星往往拥有更大、更年轻的社交媒体粉丝。在过去，Ma总是对此措手不及，直到一些品牌的社交媒体渠道开始爆红，她才意识到一些演员的明星影响潜力有多大。
还有一点也很重要，Maggie Ma表示，尽管奢侈品时尚与中国网红经济之间的重叠日益增多，但一线明星在电视上的造型还没有完全赶上水准。许多顶尖的造型师还没有涉足电视领域，仅仅是在综艺节目中与单个明星客户进行合作。不过，Looknow 与Creator’s Showroom的造型师Luna Jia估计，随着视频平台不断推出热门节目，电视造型师的空间只会变得更加拥挤。
她告诉BoF: “电视节目的概念已经改变——现在有了新的风格和形式，这意味着对我们工作的需求将大幅上升。”
通常，只有顶尖的演员和嘉宾才能带来他们自己的造型团队。“许多电视剧造型师都是老派人物，不能创造出前卫的造型，”Ma补充说。这与韩国的电视造型形成了鲜明的对比。在韩国，流行电视剧中的演员常常被Celine和Jimmy Choo这样的品牌赞助。
然而，Ma希望大陆的娱乐业正在迎头赶上。“我希望，除了专注于杂志工作之外，更多的造型师将致力于综艺和电视剧造型的设计。这是一个双赢的局面，真的是这样。”
如果像她预期的那样，更多的节目能够拥有更好的造型和艺术指导，那么在未来几年，中国的电视和流媒体将在时装和美妆行业的营销中发挥更大的作用。
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