文：Giselle Yin
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
【资料图】
天气越来越热，饮料品牌疯狂上新。
Foodaily【每日新品】跟踪新品时明显感受到，在今年的饮料新品中，无糖茶无疑是最火的品类之一，而且在货架上占据了比以前更显眼的位置。DT财经今年5月关于无糖茶的调研也显示，2023年41款茶饮料新品中，无糖茶的创新超过6成，总计有18个品牌推出25款无糖茶新品、36种口味。
在过去几年，随着大众健康意识的提高，“减糖”趋势席卷整个行业，这也为无糖茶品类的异军突起创造了机会。亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，过去5年间，天猫淘宝平台的无糖茶饮料销售额完成了近10倍的增长。
随着品类扩张，赛道竞争也日益加剧，品牌都在抢占自己的一席之地。 我们发现，其中的一些细分品类已经出现代表性的头部品牌。比如，提起乌龙茶，很多人第一反应都是三得利。
前段时间，三得利乌龙茶一度被买到“断货”，不少网友都在发帖问到底哪里还能买到三得利乌龙茶。在进入中国市场的第26年，三得利乌龙茶终于真正地“火”了。
为什么是三得利？
01
“死磕”26年
无糖乌龙茶终于出圈
1981年， 三得利推出了第一款乌龙茶，并定位于“来自中国的正宗乌龙茶” ，希望打造一款醇正的乌龙茶。为了突显这种定位，三得利不仅使用了福建产的乌龙茶叶作为原料，还以一枚写有“福建省”字样的中文立碑为灵感，设计了三得利乌龙茶的矩形品牌标识。40多年来，三得利乌龙茶的包装经过了数次迭代，但这一具有高辨识度的品牌标识设计始终没变，这种差异化的定位也让三得利乌龙茶在众多无糖茶品牌中突出重围。
然而，当1997年三得利乌龙茶在中国上市时，甜味茶饮料正掀起中国市场的茶饮浪潮，此后更长期占据茶饮料市场的主流位置。相信不少人都记得，直到7、8年前，无糖茶还被打着“难喝”的标签。
尽管如此，行业中还是有一些品牌坚持从技术、原料、口味等方面打磨更健康、更低负担的无糖茶饮料，并在此过程中积累了一批早期的无糖茶用户和品牌心智，这也为他们迎接无糖茶快速增长期的到来，打下了厚积薄发的基础。三得利乌龙茶正是其中之一。
图片来源：三得利
一直以来，为了呈现风味醇正的高品质乌龙茶的口感，三得利坚持使用中国乌龙茶叶，采用高温萃取技术留存茶香。与此同时，三得利乌龙茶精选添加来自中国福建的特级“水仙”茶叶，力求让茶味更添浓郁，清爽回甘。
“有茶的醇厚香气，入口又很清爽”“好喝、舒服、稳定、不出错”是许多人对三得利乌龙茶的评价。凭借出色的口味，三得利乌龙茶顺利吸引了一大批忠实的喜爱者。在无糖茶进入爆发期后，三得利更成为许多新用户的第一瓶无糖茶，也是许多人的首选乌龙茶。
图片来源：三得利
去年，受消费者奶茶喜好以及便利店数量增加的影响，三得利乌龙茶还凭借火遍全网的“便利店调饮”话题出了圈。去便利店买上一瓶0糖、0脂肪、0热量的醇厚乌龙茶和一瓶牛奶，轻轻松松就能get一杯清爽好喝的奶茶饮料。此外还可以尝试果汁、椰奶、气泡水甚至酒饮等跨界搭配，灵活有趣，吸引了不少新的“三得利女孩/男孩”。
小红书上也有很多“便利店调饮”相关笔记，图片来源：小红书@喝酒的黎同学、楚熹姐姐、可爱鬼桃子
伴随无糖茶用户的增加，三得利乌龙茶作为无糖乌龙茶的代名词被更多人所接受，但品牌并没有满足于此。基于现有优势，还可以从哪些方面做出创新？还可以怎样满足新的市场与人群的多元化需求？这是一直以来主导三得利饮料品牌创新的核心命题。
02
让无糖茶更年轻，
三得利加码新风味、新营销、新茶种
亿欧智库《2023中国无糖茶饮行业白皮书》指出，无糖茶增长的背后，年轻群体正逐渐成为消费主力军。数据显示，经常消费无糖茶的群体中，30岁（含30岁）以下人群占70.8%；近半年的新用户中，30岁（含30岁）以下的消费群体占比达到84.1%。25岁（含25岁）以下的消费者尝鲜意愿更强。 然而，可能因为进入市场时间较早，从《白皮书》的用户调研结果来看，30岁以上人群是三得利乌龙茶消费者的稳定来源。
因此，面对新兴年轻用户，洞察消费新需求、推进品牌年轻化成为三得利饮料的新课题。
图片来源：三得利
“对新颖风味的追求”是三得利乌龙茶首先捕捉的核心用户洞察。英敏特《寻找非酒精饮料赛道的新趋势、新机遇》中的用户调查显示，风味创新仍是推动非酒精饮料消费的主要方向，66%的消费者会因为新颖的风味去尝试一款跨界饮料，57%的茶饮料消费者相比于固定喝某几款产品，更喜欢探索不同产品。
三得利乌龙茶也一直密切关注年轻人喜欢不断尝试新口味的习惯，通过大数据捕捉中国饮料市场的流行风味趋势，尝试以多种配方与乌龙茶拼配，力求在坚守高品质的醇正乌龙茶的品牌定位的同时，为不同口味偏好的消费者创造更多选择。2021年，三得利茉莉乌龙诞生，优雅的花香混合醇正的茶味，清爽回甘，迅速捕获大批粉丝。2022年，橘皮乌龙则将风靡饮品市场的橘皮风味与乌龙茶结合，橘香明显，清新宜人。
2023年，三得利乌龙茶推出新品栀意乌龙，选取的不是栀子花，而是自然晾晒的栀子果实，拼配一级焙火乌龙茶与轻发酵乌龙茶，为乌龙茶增添一缕栀子香意，整体香气更加清雅且富有层次，口感平衡。有网友评价：“和乌龙茶相比，栀意乌龙少了一点苦，多了一点点清冽和回甘。”
图片来源：三得利
与此同时，三得利乌龙茶也希望带着产品去到年轻人爱去的地方，和年轻用户展开互动，持续发力年轻化的品牌形象打造，传递“不负时光的好茶”的品牌主张。
今年夏季，许多年轻人奔向了热烈的音乐节现场，渴望以音乐为燃料，点燃情绪，打破日常，尽情释放自我。跟随他们的脚步，三得利不仅在6月冠名“创造宇宙音乐节”武汉站，更设置官方饮品站，为肆意挥洒青春的年轻人送上一杯干净简单的清爽好茶，及时助力解暑补给，陪伴他们以更轻的负担享受音乐时光。
图片来源：三得利
夏天不仅是音乐的季节，也是毕业的季节。7月23日，央视网携手QQ音乐，以“爱成都·迎大运-我们的毕业歌”为主题，为广大毕业生送上了一场主题歌会。作为歌会冠名品牌，三得利乌龙茶不仅在主流新媒体平台上获得大范围曝光，更陪伴年轻人一起见证告别青春的毕业瞬间，共度开启人生新征程的重要时刻。
图片来源：三得利
乌龙茶之外，三得利也在尝试拓展其他茶种的无糖茶饮料。Foodaily关注到，三得利今年上新了名为清茶的全新品牌，布局无糖绿茶赛道。
绿茶作为中国主要的茶类之一，有着悠久的历史，在日常生活中被广泛饮用。绿茶口感自然鲜爽，品饮感受清新畅快。因此，当代年轻人在面对快节奏的都市生活时，依然有人习惯通过一杯清新的绿茶净化心情，焕新自己。
三得利清茶精准捕捉这一消费者习惯，希望以清爽的配方、清香的气息、醇正的风味，为人们呈现高品质的无糖绿茶品饮体验。清茶精选经中式烘青工艺处理的一级中小叶种绿茶，每瓶茶多酚含量≥500 mg/kg，保证了清纯的茶香、清透的茶色，也让口感更柔和、鲜醇、清爽，茶如其名。清茶延续品牌创制无糖茶饮料的悠久传统的同时，也为更庞大的无糖茶用户提供了新选择。
图片来源：三得利
可以看出，无论是新风味、新营销还是新茶种，三得利创新的起点与终点都是用户需求。三得利没有在乌龙茶赛道的引领地位上止步不前，而是依然积极深挖消费者的细分需求，用心打磨新品牌、新产品，力求为中国市场与中国消费者带来更多的惊喜。
03
不止于茶
突破场景，与年轻人玩在一起
在茶饮料市场积极创新的同时，三得利饮料也高度关注年轻人生活方式与消费场景的变化，尝试通过新品类进入新的赛道。Foodaily关注到，今年夏天三得利还推出了一款名为水漾力的电解质饮料新品，切入轻运动与日常补水场景。
一方面，国内参与各种形式的体育锻炼人数扩大，另一方面，近几年电解质水能高效补水、帮助维持身体电解质平衡的特点被更多人所熟知，消费者“科学补水”的意识不断提高，电解质水的消费场景也随之走出传统运动场景，变得更加多元。前瞻产业研究院发布的《2023年中国电解质饮料行业市场洞察报告》显示，电解质饮料的主要消费场景已经从健身补水，拓展至户外游玩、学习工作、调节状态等非运动场景。
针对这一趋势，三得利水漾力没有将品牌定位局限于专业运动补剂，而是敏锐地切入跑步、骑行、徒步、游泳等城市“轻运动”场景，以及日常外出、流汗补水等高频生活场景。
为了帮助消费者在“轻运动”场景快速补水，水漾力精心配比钠和钾两种电解质，并采用与正常人体体液渗透压相近的科学等渗配方，使补水更高效。这一配方符合《QB/T 5727-2022等渗食品》要求，也获得了中国质量认证中心（CQC）的等渗认证。与此同时，水漾力严循低糖配方标准，使消费者在补水之余不用担心增添过多的身体负担。
图片来源：三得利
在营销活动上，水漾力同样延续了品牌的年轻化战略，不仅来到CP29漫展现场，在各路同好们火热面基、同人摊主们为爱发电的时候，及时送上能量补给；还在被称为「年轻力中心」、潮人扎堆的TX淮海打造了一场快闪，用清爽的蓝色泳池、海洋球和水漾力卡通形象巨型水滴为到场的每一个人视觉降温，并在消费者暴汗运动后送上一瓶水漾力，带大家体验快速补水瞬间来“电”的感觉。
图片来源：三得利
图片来源：三得利
年轻人在哪里，三得利就去哪里。在针对细分场景扩展无糖茶之外的新品类，以产品满足功能诉求的同时，三得利也在通过线下丰富的消费者体验，满足当代年轻人的情感、社交需求。也正是积极和用户沟通，才能真正洞察用户的所需所想，让用户感受到品牌的诚意。
04
小结
和海外市场相比，中国的无糖茶市场不论是在销量上还是在产品丰富度上，都还有很大的发展空间。随着市场继续扩大，无糖茶市场必将迎来更多新玩家，过去走在行业前面占住位置的品牌，未来势必要面临守位的考验。
回看三得利过去26年的经历，从小众饮料到乌龙茶TOP品牌，实力、耐性和与时俱进的洞察力缺一不可。品牌和时代同频共振、主动求变，才能跟得上日新月异的消费市场。伴随国内饮料消费者需求的细分化、多元化趋势，我们也期待看到，不断推进品牌年轻化的三得利又将捕捉怎样的新发现、新洞察，并为中国消费者带来相应的创新产品和实践。
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