【全球新视野】千年古村如何振兴：一家文旅企业的全新乡土实践

“她的讲解充满了对本乡本土的自豪，看得出她很希望把村里的文化资源介绍给外界”，十里芳菲集团副总裁杜燕华清楚记得，两年前，钓源村妇女主任彭月红向她们介绍古迹的情形。这也是十里芳菲团队第一次到访位于江西省吉安市吉州区的钓源古村。

村民们的态度与彭月红形成对比。村干部们希望把钓源的旅游资源推介出去，但由于其他产业配套相对滞后，旅游并没有明显带动村民收入。村里是靠每年给一户村民三、四百元，才让他们配合开门的。

钓源是一座有1000多年历史的古村，始建于唐朝，南宋年间，欧阳修七世孙欧阳腾继嗣钓源。从此，欧阳修宗亲一直在这里繁衍生息。至2020年8月，张蓓去考察时，村中保留下来的赣派古建达190栋，其中包括庙堂、祠堂、书院，还有别墅。

(相关资料图)

为了改善居住条件，几年前，大部分村民都陆续迁到附近的新村。失去了居住功能的古村就成了单纯的“祖业”。房屋更快地颓败下去，以至于屋顶坍塌、漏雨发霉。

这座古村是中国很多村庄的缩影。那里曾经承载着人口繁衍、物质生产的功能，却在现代化转型加速的40多年里，迅速退守成为城市的“大后方”，一步步“空心化”。数据显示，2000年，全国有自然村落363万个；到了2010年，自然村落数量下降为271万个；至2022年，下降到261万个。

怎么做才能在守住古村生活传统与文脉的同时，将这里的市场活力重新调动起来？在钓源，十里芳菲做出了一个全新的、从文旅角度切入乡村振兴的模板： 以先进技术升级原有的农业生产方式，同时引入多种新业态，通过一产、二产、三产融合，打造能观光、能体验、保住传统又融合现代生活美学的文旅综合体，重新激活村庄的活力。

算到如今，十里芳菲创始人张蓓进入文旅行业已经20年了。从城市酒店到著名的民宿品牌“花间堂”，再到如今的乡村文旅品牌“十里芳菲”，她的脚步从大都市、文化名镇转移到了乡村。一根“金线”在她心里贯穿始终：寻找心中那座充溢着中式生活美学的幸福村落。十里芳菲所规划的一切也都从她对这座“幸福村落”的想象而来。

今天，“乡村振兴”成为国家发展的重要战略，张蓓的个人追求恰好汇入了这股洪流。

“村落美学生活的表达者、在地文化的挖掘和传承者、村落全产业链的导入者、高端价值客流的创造者”，这是张蓓对十里芳菲的定位。这四个环节环环相扣，完整展示了十里芳菲如何将客户、村民、商业合作伙伴等各利益相关方串联到一起，把对乡村的活化与自身经营融合的。在这里，唤醒一个村落的内在生命力，就是经营本身。

“我深切地认为，村落是一个容器，承载着所有生命美好的所需，村落是要被活出来的”，张蓓说。

来自古村的邀约

2021年8月，江西省吉安市吉州区区委书记尹冬苟动身到杭州西溪·十里芳菲与张蓓见面时，古村落钓源已经被保护了20年。这20年里，依靠政府的保护资金，古村的基本面貌被保住了。

“但这种保护还是缺了一点内生动力，我们需要为钓源村找到一条可持续的、保护与利用相结合的路子”，尹冬苟说。当时，他与同事们四处寻访，意在找到“一家对古村发展有情怀、有成功经验的公司来钓源做开发保护”。在一位吉州乡贤的介绍下，他们找到了十里芳菲。

与尹冬苟见面后，张蓓与团队一同前往钓源考察。

钓源与西溪不同，甚至与十里芳菲经手的其他项目都不同。西溪湿地处于杭州市中心，又是著名景区，流量自然生成。但是，钓源并不在公众心智中的旅行目的地名单上，周边没有可以依托的天然流量，也没有普遍意义上能够构成强烈吸引力的资源禀赋。要把这里打造成一个度假目的地，说动人们坐飞机到这里住上几天，需要植入非常强大的理由。

“如果一个地方没有与我产生感应，也就是我闭眼时无法想象它未来生机勃勃的画面时，我是不会接手的”，张蓓说。

张蓓提到，钓源对她的吸引力在于：“一个是当地保存良好的农耕文化的底蕴；第二是完整的生产和生活系统，是真正意义上的村落；以及第三点，当地政府有强烈的想要做好这个村子的意识和决心。”

最终，被划入钓源·十里芳菲项目的区域包括：建筑面积248亩村庄，以及几百亩农田和林地。钓源成了十里芳菲旗下项目中的一个——其他项目位于松阳卯山、杭州西溪、雅安周公山、西藏日喀则等地。

◎钓源古村鸟瞰图

从在地的文化视角看，这里有漫长的历史，且文脉一直存续至今，也保留着耕作系统。但换成文旅经营视角去看这座村子，它的禀赋是有明显缺失的。

这些因素就决定了十里芳菲对钓源的梳理需要跳出传统文旅项目的框架。

引入新业态，

打造农、文、旅综合体

十里芳菲对古村生产方式的重建计划，是遵循钓源本身的禀赋和当地人原有的生活脉络制定的。在此基础上，十里芳菲重新梳理资源，引入多种新业态，打造一、二、三产结合的农、文、旅综合体。

村落“全要素发展”模型

除了遵循古村的禀赋，十里芳菲对钓源的构想也根植于张蓓对村落的定义。这几年，张蓓经常听到周围朋友对她说，他们计划找一个地方，约一群朋友，每家半亩山田，抱团养老。另一边，很多农民从世代居住的村庄迁到城镇，出生于农村的年轻人背井离乡到外闯荡。城市人渴望靠近土地的生活方式，农村人则想拥抱更为现代化生活。

在这个时代，乡村对人的意义变了，需要经营它的人或者身处其中的人重新审视它，并做出自己的定义。

张蓓对村落的新定义是： “给我们的生命带来新的能量场，我把它称之为‘生命力的修复道场’。”她指出：“能否与人完成能量交互”，这是村子能否留住人的关键。正是这个新的定义，决定了十里芳菲所焕新的村落将有什么样的灵魂，呈现什么样貌。

能量的交互如何完成？张蓓提到： 乡村要跳出对传统农业要素的依赖，因为这种依赖解决不了现代农村的问题，乡村要成为可承载社会发展全要素的平台，在乡村实现各种发展要素的协同，才能实现能量的有效转换。

她由此提出了乡村“全要素发展”模型。 这个模型包含了：自然观，即以更友善重构人与居地的自然风土之间的关系；生命观，以更有趣重构人与生命之间的关系；发展观，即重构传统村落与财富创造之间的关系；社会观，以更安全重构人与人之间的连接关系；造物观，以更美好重构传统农耕与美学生活之间的关系。

基于这个模型中的五组关系以及这些关系所要达到的状态，在钓源，十里芳菲打造了新农业、新服务和新家园。

◎古村里的纶祖祠

以零碳智慧为特色的新农业

十里芳菲在钓源进行农业生产，这是它有别于集团旗下其他项目的地方。古村有1000多年耕读传统，直至张蓓来到那里，钓源依然保存着相对完备的农业生产系统。十里芳菲专门成立了“新农人部”，引入先进技术，邀请农业专家提供指导，进行农业生产。

钓源·十里芳菲的农业生产目前以生态智慧技术为特色，分为两部分：一是养猪，建立”花信风智慧生态牧场“。建猪舍采用国际最先进的冰箱式保温钢结构装配式建筑，环保节能。零碳猪场具有可离网运行、环境友好、自动管控等优势，对偏远农村发展养殖业具有重大推广价值，是乡村振兴产业扶贫的利器。

另一个农业生产系统是耕种，即采用自然农法，种植水稻、糯米、蔬菜、瓜果、中草药等40余种。

养殖和耕作的产出，一部分直供村庄里的餐桌，另一部分由芳菲荟芳邻、生态合作商直采，形成了自给自足兼顾分享的有机种植生产系统。

十里芳菲的餐厅、商店和线上销售渠道就是农人部的“第一个大客户”。由餐厅和商店向“新农人部”下单，这些农产品将被输送到各个门店中；另一部分产出则由芳菲荟芳邻、生态合作商直接采购，分享给村落外的顾客。也是通过各个门店和营销渠道，十里芳菲把钓源农产品的品牌打出去了。

以文化赋能新服务

农业产出一部分就地被文创化，做成了文化产品。而农业生产的过程又是有场景的，是可体验的，这部分场景和体验，就变成了十里芳菲能够提供的服务。

比如，养猪场是洁净无臭的，前来游玩的客人，尤其是孩子，可以在猪场与小猪互动。十里芳菲会邀约很多非遗传承人、手工艺人到这里短居，他们身负各种技艺，比如榨油、做腐乳、酿酒等等。田里产出的农产品会被送到村中的榨油工坊、酿酒馆，由手工艺人以古法制作。外来者可以观摩、体验，也可以当场把这些产品买回去。许多围绕着历史、文学与非遗技艺的内容又可以开发成课程。

村中富于赣派特色的古建构成了钓源风貌的底板。它们同时也是村落开展文化体验服务的载体。十里芳菲团队以修文物的态度来修复古建筑，修旧如旧。村落提供客人高水准的民宿和餐饮服务，同时，多元化的美学类体验业态也被植入其中。比如，东方香堂、酿酒屋、冰粉店、健身会馆、豆腐工坊、茶亭、面包馆、服装店等等。在这些空间里，不仅可以出售产品，还可以开设各类体验课程。比如，眼下正在钓源开展的“小小村童”夏令营中，小朋友就能够在面包馆里亲手制作面包，然后拿到村中集市出售。

以村落为载体，十里芳菲也提供了一个身体休整和精神刷新的场域。这里汇集美宿、美食、美汤、文创美物、即兴娱乐、美好课程、风土庆典等多元化的场景。

以农业生产为始点，以课程、体验为终点，十里芳菲实现了从农业生产端到服务端的打通。

◎十里芳菲的“小小村童夏令营”

以“YES，AND”为价值支撑，开创宜居、宜业、和美的新家园

十里芳菲营造的村落中，客人入住时不收押金，退房时不查房；村落给人足够的安全感，客人们可以夜不闭户。在村中扫地、修剪花枝，或为客人指路领位的，不一定是服务员，也很有可能是来此度假的住客。

为新老村民提供内在连接的，是十里芳菲“YES，AND”的价值观。“YES”是我听到你，我理解你，“AND”是我们一起；在这样的互动中，身处其中的每一个人都知道会被看到/被支持，因此会感到更安全，更有勇气，更打得开，更放得下。

以这一价值观为支撑，十里芳菲在钓源开创了一个宜居、宜业、和美的新家园。钓源不仅是一个能够提供服务和商品的文旅项目，同时，它还承担了一个新使命，为当地社区共富提供动力。

在社区共富上，十里芳菲已经打下了两个支点，一个是，与村集体共享收益，并吸纳原住民就业；另一个支点是，以“蝴蝶返乡计划”为在外的工作者、创业者提供辅助，为他们提供返乡工作、创业的机会。

与村集体共享收益方面，钓源村集体每年享有100万的创业基金，村集体以入股的形式将100万投入”花信风智慧生态牧场“，村集体可以得到分红。为了免除这笔投资可能对村集体带来的风险，十里芳菲为这100万提供保底回报。

在十里芳菲的计划中还有“公益设计”部分，他们会支持项目周边村集体或村民开民宿、做特色餐饮小吃，形成共生业态；“芳菲市集”会采购或代销当地生态有机特色农产品，带动村民增收之余推动生产；“美物制造局”将主导在地非遗和传统手工艺的挖掘和转化；“传承人扶持计划”，将鼓励能做、愿做的手艺人公开开发新产品，鼓励先进的生产方向。

十里芳菲的“蝴蝶返乡计划”在更大范围内为钓源引入外界的人才。这一计划将引入新农人的在地创业项目，并为返乡创业者提供资源支持。

“认领土地”的项目是十里芳菲“蝴蝶返乡计划”中的一部分。互联网让很多人，尤其是自由职业者可以边工作边在各个地方居住。“数字游民”的生活方式开始在都市白领中流行起来。目前，云南大理、浙江丽水都聚集着一批“数字游民”。十里芳菲也为喜欢种地的“新农人”们提供了条件，让他们可以边务农，边保持与社会的紧密连接。十里芳菲在村中做了田地和房屋的配套，外地人可以到这里居住，在家门口种地。

除了提供耕种、住宿和餐饮服务，他们也会在村落里孵化多种业态，鼓励本地出去的年轻人回到家乡创业。目前已知的创业项目包括餐饮、生活美学、休闲娱乐、非遗工坊、民宿等。十里芳菲已经为返乡创业者准备好开店手册、运营白皮书和自媒体矩阵服务。

生命力不断涌现的世界

在一个行业，张蓓经历了三次变化。从业态划分上说，张蓓是完成了经营精品酒店、民宿到文旅村落的转型。

但对她来说更有本质意义的，或许是另一种划分：她谋划的空间从“家”扩展到“庭”再扩展至“村落”。一路走来，她所要面对的空间越来越大，流动性逐渐增强。这也意味着，她能够在其间发挥创造力也越来越多。

“生命力的不断涌现”，这是十里芳菲所有项目的显著特征。在全国每一个十里芳菲项目，村子的面貌都随时间流动而变化，不仅是植物的花期，还有业态、商店、在其中举办的各种活动等等。

支撑这种生命力的，是品牌不断拓宽的资源网络。有了人与人的链接，不同想法和创意的碰撞，资源才能在这张网络中流动起来。十里芳菲中经常汇聚着各行各业的客人，在网上则有来自各个行业的社群用户，很多时候，一个项目的落地就起源于聊天中提到的一句话，甚至一个词汇。

十里芳菲一直致力于“营造中式生活美学村落”，提倡“即兴的智慧”。张蓓要求每个员工都要阅读一本书《即兴的智慧》，由斯坦福大学戏剧系教授Patricia Ryan Madson所著。在十里芳菲的部分客房和书店里，也经常能够看到这本书。掌握“即兴的智慧”，关键是一种说“Yes，and”。这是一种积极的、入世的态度，面对任何情况，先说yes，去理解和接纳；随后，在此之上去叠加自己的创造。

十里芳菲更像是一个以内容生产驱动的资源平台，在不断输出围绕着“美好生活”的设计、创意与活动，借此完成与不同人群的交互。

张蓓一直提醒团队，“进入每一个地方，十里芳菲都是外来者，也是未来的常住民。”这意味着，他们不是以“游客的凝视”来规划和开发村庄，而是试图把自己放入当地，用当地人的眼光观察这里。“我从没有想要去‘打造’什么，而是去想，如果我们以后要一直住在这里，成为村民，那么我们需要什么”，张蓓说。

例如，在西溪·十里芳菲村落前期开发时，张蓓带着十几人的核心团队住在蒋村。由他们每个人想象将来要在哪里吃饭，哪里喝咖啡，哪里看电影，哪里去喝酒。每一片区域的功能都是在团队进行沉浸式体验之后，集体投票得出。旗下其他村落，创作方式与此类似。

文旅行业高度依赖创意，同时也容易被模仿。曾经发生的一个案例是，一家民宿进入西南某著名古城，几个月间，这家民宿的绿色窗帘就出现在了许多家民宿中。

难以模仿的是一个品牌的创造力以及与资源网络的链接。以接纳他人并叠加自己创造的态度，十里芳菲不断创造着人与人的链接，并在广泛链接之上筑造了一个生命力涌现的世界。这构成了品牌的护城河。

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