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这场盛大的“种草”,茅台不懂收割

2023-09-08 17:36:01 来源:第一财经

茅台与瑞幸的联名,对大多数品牌没有借鉴意义,但有启发价值。


(资料图片仅供参考)

连茅台都在积极数字化转型、主动拉近与年轻市场的距离,没有任何一个品牌可以高枕无忧、固步自封。

一财商学院盘点近两年茅台的主要转型动作,分析成功与否,并从DTC、私域和AIPL人群模型等视角,探讨茅台在这场成功的种草背后,为何没能将转化做得更好,希望给更多消费品牌以启发。

文/崔恒宇

说茅台前,不如先聊聊黄金现象。

中国大妈爱黄金,中国大爷爱茅台。黄金和茅台,都是“硬通货”,但都在年轻人的钱包外徘徊。年轻人觉得黄金老气,更不爱白酒社交。罗兰贝格报告称,中国30岁以下人群中,喝白酒的只有8%,年轻人更偏爱啤酒、葡萄酒和洋酒。

不过,黄金比茅台聪明,更比茅台努力。在讨好年轻人的路数中,黄金品牌们贡献了不少经典打法——年轻人不爱去门店买,线上全渠道布局;嫌贵,拆成小金豆卖;嫌丑,疯狂IP联名,迪士尼、奥特曼、孙悟空联个遍。

年轻人不爱白酒,白酒圈的动作却显局促,茅台主要干了三件事:酒味冰激淋、酒味咖啡、酒心巧克力,其他白酒同行也无出其右。

第一件,茅台冰激淋,最早出现在2019年的淘宝造物节,直到2022正式上市,一年累计销量1000万杯。第二件,“茅瑞联名”,与瑞幸联名推出的“酱香拿铁”首日销量突破542万杯,一天销量抵茅台冰激淋忙半年。第三件,茅台酒心巧克力,即将上市。

以上三件事,遵循两个共同逻辑:一是甜口,想用甜味剂与白酒气味的对冲,骗过年轻人的味觉。二是化整为零,把一瓶瓶的酒,滴进咖啡调料,一滴滴地卖,降低消费门槛,算是跟黄金行业的小金豆学了一招。

不过,如果茅台懂DTC,懂私域、懂内容化、懂八大人群、懂AIPL,懂种草到收割……或许在“53度飞天茅台”的单品胜利之外,能收获更多果实。茅台酒的产能有限,但是品牌力无限。在类“茅瑞联名”的营销动作中,如何放下芝麻,捧起西瓜?

茅台的DTC,刚迈出0.1步

在DTC(Direct-to-Consumer直面消费者)这件事上,茅台在进化,并取得很大成功。

据贵州茅台财报,茅台酒的主要销售路径是直销、批发代理(含社会经销商、商超、电商等)。缩减经销商,是直面消费者的必经之路,2018年至2023年上半年期间,茅台的国内经销商从2987个缩减至2082个,削去3成。

直销部分,于2022年3月推出数字化营销平台“i茅台”,累计注册用户突破4200万,累计实现酒类不含税收入212亿元。其中,2023半年报报告期内,贵州茅台直销收入314.19亿元,营收占比达45%,“i茅台”贡献了93.39亿元。

从这份成绩单来看,“i茅台”一骑绝尘,代表着茅台数字化营销的绝对突破。但客观看,只是收割了茅台品牌力的红利。

反观瑞幸,据2023财年第二季度财务业绩,截至二季度累计消费客户数超过1.7亿,月均交易客户数达4307万(上一季度同维度数据为2949万),此外,今年6月瑞幸咖啡消费用户数突破5000万。

重点对比用户数,瑞幸累计客户1.7亿,月消费用户峰值达5000万。“i茅台”1年多累计用户为4200万。一财商学院发现,此次“茅瑞联名”中,酱香咖啡的购买界面上,并未有任何路径为“i茅台”导流,而“i茅台”的开屏页/首页banner却都直接导向瑞幸的购买链接。也就是说,茅台在用4200万的全部用户资产,为瑞幸1.7亿的大盘引流。

如何反向导入用户?1.7亿流向4200万,“i茅台”或许没想过。

DTC的两大关键功效中,茅台只做到了第一个,卖货,做自己的用户沉淀。但用户沉淀后,如何使用人群资产?如何加深复购、提高客单价?更进阶的是,根据人群资产反向定制更适配的产品,并搞明白在食品消费趋势中,如果与健康的主流趋势背离,只能是低频的新鲜式消费,可持续性差。

私域,不会

严格意义上,私域也属于DTC的一个路径,“茅瑞联名”中,我们发现一个极为特别的私域对照。

先说瑞幸,门店、app、微信小程序、微信社群构成瑞幸的主要DTC触点,紧紧围绕消费者点单、领券两大刚需设计运营动作,将线下万家门店和线上零售系统、发券系统牢牢锁定。

仅仅看微信社群这一私域就别有洞天,据‘宋星的数字观’推算,瑞幸日均总杯量在350万杯左右,社群每日可贡献40万-100万杯,成为销售主力。必须承认,瑞幸陷财务危机后的翻盘,私域起到了关键作用。不仅是瑞幸,山姆、星巴克、麦当劳等国际企业,都在布局私域,试图用微信生态持续触达消费者。

再看茅台,茅台的私域同样从自建app开始,并没直接抱任何平台大腿,充分发挥产品的稀缺性,在自营阵地玩起预约申购。

相比瑞幸用“送券”和“持续推新品、营销”的组合拳,茅台就一招——难买,得抢。这一招,用在“53度飞天茅台”上完全奏效,遗憾是超级单品产能有限,茅台甚至不敢花太大的力气使劲卖,根本不够卖。

对于茅台而言,私域的价值必然不止于卖酒,而是找到第二增长曲线的方向,并成为第二曲线冷启动的先锋队,或许可以先研究酒味冰激淋和茅台灵感水,到底谁才是消费者真正爱买、持续复购的商品。

只管种草,不顾承接

如果用阿里巴巴的AIPL来看“茅瑞联名”,直呼遗憾。

AIPL模型包括建立消费认知(awareness)、产生购买兴趣(interest)、购买(purchase)和忠诚客户(loyalty)四个部分,是一个从种草到收割、复购,不断加深品牌与消费者关系的过程。

茅台用酱香咖啡,让年轻人喝上了第一滴茅台,然后呢,茅台官方表示,“酱香拿铁”将成为常设产品,长期推出。但更为重要的“人群资产”,不见其用。

到底是谁在购买酱香拿铁?什么城市、性别、年龄、职业、收入水平、支付方式、有无家庭、有几口?他们有什么消费偏好?有什么行为标签?有什么产品偏好?如果针对他们再推出一款产品,大概用何种方式、什么产品定位,更能够精准击中?

换句话说,如果说“酱香咖啡”是茅台获取年轻客户的“钩子”,它希望接下来发生什么?更多人关注茅台品牌?更多人购买“酱香拿铁”,持续复购?还是购买茅台的其他产品?茅台似乎没想过。

茅台集团董事长丁雄军曾表示,贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。如果在茅台的设定中,“酱香拿铁”是第一弹,第二弹是酒心巧克力,依据是什么,它能接住咖啡的流量效应吗?

先看巧克力是个怎样的市场?智研咨询报告显示,2020年中国巧克力及制品产量达52.50万吨,需求量达57.99万吨,市场规模达241.82亿元。预计2023年中国巧克力及制品需求量将达到67.68万吨,市场规模将达到299.35亿元。

反观冰激淋市场,《2022冰淇淋消费趋势报告》显示,中国冰淇淋市场规模预计从2021年的1600亿元增长至2026年的2460亿元。

也就是说,巧克力市场规模约为冰激淋的1/10,并且冰激淋市场经过钟薛高、中街等国产品牌的市场教育,逐步走上千亿规模。在中国市场,巧克力市场小而不美,且与健康食品的消费大趋势违背。

“酱香拿铁”为瑞幸带来了声量和销量,却只为茅台带来了热闹,或许茅台该思考的是,其推行的“五合”营销法(资源整合,主动营销;数字融合,数字营销;文化相合,文化营销;品牌聚合,品牌营销;管服结合,服务营销),如何从并行到产生更多化学反应。

诊断建议

茅台酒水产能有限,供不应求,营销再好却无法转化。如何利用品牌力,做出新产线?DTC、私域不要拱手相让,依此获取新的用户画像,以用户为驱动做新的产品定位(茅台周边)。

内容做大品牌价值,在货架形态下,用商品矩阵做好承接。

另外,该有一个清醒的认知——年轻人仰慕“茅台”品牌,不代表“拥抱白酒”。

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