数字100总裁张彬：“体验，已经成为第四种经济产物”

* 下文根据现场分享整理，内容有删节

【资料图】

一、技术更迭：人工智能加持消费者洞察

大家好！我今天带来的主题是《数智时代消费品牌的体验创新增长之道》，数字100公司2006年起就在市场上为企业提供市场数据和消费者洞察，我们所处的行业又恰好是受人工智能冲击、影响、重塑非常大的一个行业。数字100在这样的大潮下，秉承以智慧+科技创造价值的理念，依靠自主创新研发，结合大数据、人工智能技术，构建了全域用户数据采集与聆听的数据业务、基于多源数据融合与行业解决方案的洞察业务，全流程体验管理平台的软件业务。

2006年，数字100公司开始用互联网连接和自动化在线分析进行市场数据采集，可以说是中国市场研究行业最早采用技术赋能的数据公司。2014年孵化了一家零售数据公司，通过图像识别，机器学习进行零售货架的数据搜集与分析；后来逐渐演变为使用机器人在超市里自动分析货架产品数据，形成不同产品的知识图谱。2019年，我们又进一步通过人工智能技术和行业沉淀，做消费者敏捷洞察和客户体验管理数智平台。

二、中产群体：追求更具性价比的解决方案

今天下午，我重点在这方面和大家介绍案例及成果。

讲客户体验之前，不知道在场有多少嘉宾是对客户体验概念有所了解？客户体验，国际上有标准的定义：客户在特定的场景下，消费或者是打算消费某种产品或服务时，主观的心理感受。

为什么客户体验概念在过去很多年没有被熟知，这和数字化未能普遍应用有关系。受过去三年疫情的影响，企业加快了数字化转型，越来越多的消费者成为数字化消费者。我们所处的环境也成为线上线下的融合体，这也使得企业可以对客户体验做到更深入地利用。再加上人口红利的消失，在这些情景下，客户体验管理逐渐被更多企业放上了日程。

大家先看这两张图，左边的图是中国常住人口的自然增长率，右边的图是居民人均可支配收入增速的曲线。

中国市场已进入存量竞争的新环境

图片来源：数字100

在过去的20年当中，最前面的5年，数字100作为一家和中国非常多食品饮料公司打过交道的数据供应商，帮助企业做的是，企业有产品推向市场，它想寻找增量在哪里、消费者画像是什么、新的区域在哪里。

再往后，人口自然增长率不断上升，居民可支配收入的增速却在下降，这时有更多的品牌出现了，市场被不断细分。因此，更多企业开始关注市场细分该如何做、消费者分层如何做，以及品牌BHT（品牌健康度研究）如何做。

但是到了今天，2019年之后，也就是最近的三年，这两条曲线可以说，以超乎我们预料的速度快速下降。可能很多人都没有做好思想准备，从原来一个供给驱动、增量跑马圈地的环境，突然进入到一个需求驱动，而且是存量博弈的大环境。

今年关于疫情之后到底是消费升级还是消费降级有很多的讨论。这是我们今年一季度针对中国的消费者在疫情后的消费态度做的调查。

M社会的消费趋势

图片来源：数字100

大体呈现两种趋势：一方面，有比较多的人更理性、更有计划地消费；但同时，我们也发现不少人依然在任性购、高调奢。过去一年的茅台冰淇淋销售量超过1千万杯，我也好奇什么样的人群购买60多块钱一杯的冰淇淋。

过去的中国消费市场是O型，两头都不大，中间是一个大市场。今天上午，方军总（数见咨询创始人）讲到，以前营销概念里说，有早期的先锋人群，无论如何都会有大众市场的出现。但是今天，变成了M型社会，中产阶级市场正逐渐空心化，消费呈两极分化的趋势发展。（M社会概念来自大前研一《M型社会》）

我想给大家讲一个鲜活的消费者案例，在北京西城区生活，在银行工作的王先生，家里有5岁的小男孩，2019年底到2020年上半年的时候，他还经常带着他的孩子去北京的牛排家进行一个月一两次的消费，每次消费一千多块钱，为什么呢？因为在疫情来的早期，觉得吃牛肉可以增强全家人的体质，可以对身体更好，也显示生活品质的上升。

但是最近，王先生的生活改变了，他发现花260块钱办一张山姆店的会员卡，在牛排家消费1千块钱一次的消费，可以支持他每个星期在山姆买一次198块钱一盒的高品质牛排。所以，他每个星期都可以和家人吃一次牛排。随着他把牛排的消费从牛排家搬到了山姆店之后，他家里的蔬菜、水果、零食也从以前的京客隆转山姆店消费。那么，这位消费者的消费是降级了还是升级了？如果从牛排的消费上来说，以前是在餐厅，有人服务，可能是降级了。但是如果从超市的选择和其他的消费上来说，他今天从京客隆转向山姆店好像又是升级了。

我们在想，这个消费者身上发生了什么呢？经过过去十年的发展，有些在消费者身上的升级是不可降的，但是有些是可降的，比如消费者追求更精致的生活，追求更高品质的生活，这挺难降。但是从一次消费1千块钱变成5次消费，每次消费200块钱，这样的消费又客观存在。

这给我们的启发是，我们认为已经空心化的中产消费群体今天依然存在，这个过去贡献最大量、最高溢价的群体，今天依然有品质追求的需求。但是，他也在追求更具有性价比的解决方案。那么，食品饮料供应商们有没有做好准备，为他们提供更加具有性价比的产品解决方案呢？今天有零售商开始做自有品牌，他们开始从源头、工厂构建供应链。同时有一些消费品牌也在建自己的供应链。

在中国市场，最早的十年，人口增长率还在上升、居民可支配收入增速还比较高的时候，我们看到的是众多快消品类的消费普及；再之后的五到十年，我们看到的是消费升级；但是，可能在今天，我们看到的不一定是消费降级，更多理解为一种消费分级、分化，具体来说，也有可能发生在一个消费者身上，却有了众多的场景。

技术变革上的变化，这点大家都有感受。根据今年一季度的数据，消费者在2023年期待的新科技，排在第一位的是人工智能，其次是机器人、ChatGPT、医疗科技、新能源技术等。过去大家认为高科技行业更多属于互联网或者是属于科技手机等行业。但是当今天，70后步入50多岁，60后步入60多岁，也就是说，曾经的高知群体开始步入中老年群体的时候，他们能够接受今天所有的行业都可以是高科技行业。食品饮料行业从业的各位，我们有做好思想准备，自己也是一个高科技行业吗？

新技术为消费者带来改变

图片来源：数字100

我再给大家讲一个消费者的故事。

在上海，有一位消费者黎女士，53岁，由于经历了更年期，所以这几年她的睡眠不太好，她一直寻找让自己的生活品质变得更好的，特别是解决她的睡眠问题的方式。但是她并不想用安定等药物，这是比她更老一代消费者解决睡眠问题的方式。最近，她的生活发生的变化之一，是她找到了一个名叫氨基丁酸的产品，从产品名称上看不出来和睡眠有关系，包装像食品，感觉很美好，像小孩子喝的果冻一样。黎女士告诉我们，她服用了不到7天，睡眠就大大改善了，她的感受非常好，感觉吃的是食品。而且这个产品一盒只有7包，不是我们曾经以为的10包、20包，让她每天可以消费一包。从产品的成分来说，黎女士会去查询氨基丁酸是什么，是否安全，是否更像食品。

当60后、70后开始步入到中老年时代，整个社会已经做好了所有的行业都可以是高科技行业的准备。在这样的环境下，消费者同样期待食品饮料行业有更高质量和更好体验的产品。

三、9000岁群体：产品的互动创新更重要

下面给大家看的数字，是过去讲得比较多的90后，90后人群大概1.9个亿，但是最近我们从年轻人当中听到了一个新名词：9000岁。

什么意思呢？就是90后和00后。00后最年轻的14岁，开始进入中学；最大的24岁，开始步入社会。00后群体开始拥有了更独立的自主、更广的社交和更多的消费场景；而90后是中间的过渡带。今天美国的人口是3.3亿，而在中国，“9000岁”群体的数量已经达到了3.4亿，并且这个群体是天生的互联网原住民、数字化的原住民。

有趣的是，这个群体已经开始买金了，甚至成为抢金的主要群体，同时，他们也会买汉服。新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示， 在追捧国潮的年轻消费者中,“90后”“00后”是 主力，贡献了74%份额。

年轻人追逐“国潮”

图片来源：数字100

我们也发现，新品依然很有机会，今天的年轻人群愿意尝试新品。但是，除非你有专利保护，不然在今天中国这么发达的制造业、供应链背景下，复制出同样的产品也并非难事，新品可能立刻从新奇变得廉价。

在这时，我们认为产品与顾客的互动创新，可能比产品本身的创新对年轻人群来说更重要。今天的商业PK当中，更关键的不是这个产品本身，而是消费者怎么去评价、寻找、消费、推荐你的产品。

所以，我们不仅要给消费者推出一个新品，还要让他获得很好的体验，这个过程也是对企业很大的考验。

大家在营销这么多年，都对情感价值很熟悉，品牌的情感价值是需要时间去累积的。有一个词叫MOT，今天我说它更多地相当于情绪价值。情绪价值等于情绪的收益减去情绪的成本。以前的营销，会以贩卖焦虑或是让你有所担心的方式带动消费。但是当下，太多人的情绪成本是负面的，那么，如何创造积极的情绪收益就变得特别重要。

情绪价值背后，也反映了人民群众日益增长地对美好生活的追求和不平衡、不充分发展之间的矛盾。在消费分级的情形下，今天对美好生活的追求也是不平衡、不充分的。比如说，今天消费者对美好的追求，有相当一个层级的消费者是：“今天太难受了，可能在直播，在视频里这一刻让我得到了好情绪，这可能就是情绪价值”。当然，也有消费者说“昨天很丧，明天很不确定，但是今天我能够有好心情，这就是我的情绪价值”。仍然有一部分金字塔尖的人群认为“让我这一生都能够有好身体，好日子，是我的情绪价值”。

随着快消品的生命周期越来越短，企业除了要构建品牌的情感价值以外，今天更要思考怎么给消费者创造好的情绪价值。情绪价值有4个抓手，“品牌性格、故事感”大家比较了解，“治愈力和价值观”是新的机会。

四、客户体验的深层次竞争：品牌价值观的塑造

我再讲讲价值观。

今年大家看到网上对某车展、某航空、某演出等事件的舆论发酵，这些事件反映企业更多遇到了价值观上的挑战。过去70后或者是80后在塑造品牌价值的时候，更多是功能要素、情感要素：讲的是我怎么样、我和品牌怎么样。但是今天，“9000岁”的消费者开始越来越关注我和他怎么样、我和社会怎么样、我和自然怎么样，而这些都是价值观层面的。价值观有3个要素：价值心理，价值认识和价值判断标准。价值心理是大家容易打造的，而最高层级是价值判断的标准。

对今天的“9000岁”而言，如果快消饮料的品牌主不能在价值观上和他们进行更深的认识和共鸣，还只是停留在老的品牌价值层面的话，那真的有可能会错失这一代。

因此，我们要从品牌价值塑造到品牌价值观，再到品牌价值链的研究。

品牌价值链

图片来源：数字100

为什么2019年，数字100开始推出客户体验管理平台，首先第一点是满足企业的敏捷洞察需求，随时随刻，更敏捷，更场景化。因为今天的消费者都是数字化的。比如说我给大家看到的这个例子，这是我们为国际快消品所打造的。以前在做客户洞察时，可能需要找市场研究公司帮助他们建模，如价格定价模型等。但今天，我们把建模变成在自动化的平台上完成，企业自己就可以做这些工作。

另一个案例，是一个全国零售果品店，它在全国有几千家店，我们通过线上私域和线下店步码，进行消费者体验触点全栈式用户数据采集与聆听，多源数据融合，全流程体验管理，使得它的高层、区域层可以及时了解经营问题，每个一线经营点的小店长都可以及时了解本店会员对产品需求的反馈和问题。在此过程中，还可以通过智能分析，找到消费者流失的预测。这不仅仅是做消费者洞察，更多的是介入到企业的私域运营和管理。同时，我们的体验管理过程还通过语音机器人智能互动，了解还可以给一个满意客户提供什么产品，帮助企业找到新增长机会在哪。这是在敏捷洞察基础上还可以做的工作。

其他，还例如：我们在大模型的加持下，在新产品创意上利用AIGC做到创意在线和决策在线的内容类体验工作。包括制作客户地图，预测可能会流失的会员，再激活问题分析，打造差异化体验，从而提升留存率。企业的私域里建立了会员运营的O标签，加上客户体验的X标签，再加上公域数据的P标签，我们可以把XOP三方面的数据标签打通分析，来面向更加全面鲜活的个体，创造新营销机会。

不仅仅是快消行业，服务业也可以。这个案例是高端养老社区怎么帮助避免会员流失和流失挽回所做的工作，现在我们都可以在人工智能的加持下做非常多新的尝试。

在全球范围，成功的客户体验管理，已经成为品牌的核心竞争力，继产品、商品、服务之后，体验已经成为第四种经济产物。而体验和前三种经济产物最大的不同是，它和消费者建立了更深刻、更紧密的情感连接和心灵互动。新营销机会，从创新技术和用心体验开始，数字100和大家一起在体验经济的新长征路上。我的发言到此结束，谢谢大家！

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