本文来源：时代周报 作者：霍东阳
无糖浪潮“卷”到即饮茶。
(资料图片仅供参考)
今年以来，包括农夫山泉，康师傅、三得利、元气森林等诸多知名品牌纷纷发力无糖即饮茶赛道。除了喜茶、奈雪的茶等现制茶饮品牌涉足瓶装即饮茶外，以袋装茶为主业的高端新消费茶品牌茶里也在今年成立了瓶装茶事业部，并于近日联合肖战发布了无糖即饮茶产品。此外，伊利、青岛啤酒、银鹭等品牌也纷纷在这个夏天跨界到无糖即饮茶中。
经过十几年的发展，无糖茶饮终于占到了冷饮柜的C位，也成为饮品品牌们的重要战略布局。在茶里公司CMO胡懿看来，茶里公司对瓶装茶的布局是为了未来中长期的品牌优势，康师傅饮品董事车军峰则表示，无糖茶就是瓶装茶产品的新增量。
全家便利店（愚园店）茶饮冷藏柜 时代周报记者/摄
无糖即饮茶如何成为了当代年轻人的“心头好”，纷纷入局的品牌要如何在这一轮的年轻人争夺战中拔得头筹呢？
无糖茶饮大火的本质仍旧是消费升级
根据欧睿数据显示，2017-2021年间，无糖茶饮市场规模的年复合增速高达28.6%，2022年，无糖茶饮的市场规模约为73.8亿。《2023中国无糖茶饮行业白皮书》预计，2025年无糖茶饮市场规模将正式突破百亿大关，达到102.1亿元，2027年，预计将达到124亿元。
资料来源：2023中国无糖茶饮行业白皮书
但在发展初期，无糖茶产品坐了二十多年的“冷板凳”。
早在1997年，日本第一大饮料企业三得利将旗下的招牌产品乌龙茶进入中国市场，但这款号称“超越水的新一代饮料”，并没在中国市场掀起浪花。
2004年，统一旗下的纯茶品牌“茶里王”进入大陆市场也引发水土不服，于2011年退出中国市场。2010年，可口可乐和雀巢推出的“原叶”，2012年，康师傅推出的“本味茶庄”等无糖茶产品也再难觅踪迹……
而近两年，三得利的乌龙茶带着“减脂神器”、“DIY奶茶”等标签在社交媒体“翻红”。东方树叶也乘着“国风设计”吸引了一波眼球，增长迅速。据尼尔森数据，2019年东方树叶的增长率就高达28.9%。2021年，东方树叶实现翻倍增长，成为了农夫山泉的第二增长曲线。
英敏特食品饮料研究副总监鲁睿勋表示，在过去几年，“减法”逐渐成为国内即饮茶新品的创新焦点， 2018年无糖即饮茶新品的比例为10%，2021年这一比例就达到26%的历史高点，并在2022年维持在相同水平。
在峰瑞资本创始人李丰看来，无糖即饮茶在中国年轻人中兴起，一方面是源于消费者现在更知道自己想要什么样的产品，另一方面，中国互联网渗透度的提升为消费者的购买行为提供了便利，“促使消费迭代速度非常快，中间态存在的时间和空间都被大大压缩。“
茶里公司CMO胡懿提到，无糖茶板块的兴起，很大程度上来源于饮品食品的健康化趋势。食糖过多引发的病症，开始受到越来越多人的重视，消费者也越来越偏向于选择少糖饮料。
据英敏特消费者数据显示，75%的消费者表示会选择无糖或低糖的茶饮料，在鲁睿勋看来，“不仅带有健康标签的茶饮料会走在减糖的前列，无糖产品也会成为即饮茶未来增长的主要推动力。”
此外，互联网社交平台提高了信息的对称性，电商平台则帮助消费者完成购买行为。
一方面，社交媒体年轻人快速认识、尝试无糖茶饮料，加快了无糖茶饮在年轻群体中的普及。另一方面，电商平台带动了无糖茶饮市场规模的扩张，近五年，天猫淘宝平台无糖茶饮的销售规模突破了十倍的增长，形成了完整的“激发消费兴趣-完成购买行为”的闭环。
消费者在疫情后进一步养成了线上购物的习惯，预示着线上渠道的发展潜力。英敏特数据显示，有81%的消费者在线上渠道购买过非酒精饮料，线上渠道的较高的渗透率以及和线下渠道的可替代性也为无糖茶触及到更多消费者提供了捷径。
以最早入局无糖茶饮料市场的三得利为例，其市场主要集中在以上海为核心的华东地区。有知情人士透露，三得利之前的铺货策略是从华东慢慢推进，而近年来，随着三得利在社交平台上掀起讨论和无糖茶饮的热度，三得利内部内部也开始重视电商平台，除了自身运营的旗舰店，还通过线上的商超等一些分销渠道让三得利触及到更多的消费者。
鲁睿勋也向时代周报记者表示，消费者健康意识和互联网下信息对称性的提升，以及茶饮品牌的不断下沉都将促进消费偏好的快速转变，英敏特消费者数据显示，更偏好无糖茶的消费者在城市线级和区域上并没有显著性的差异。
“品类上，消费者从水到高糖饮料、低糖饮料，到不含糖饮料；价格纬度上，从一、两块到五、六块。“李丰认为，无糖即饮茶的大热是非常典型的消费升级。
无糖茶品牌新老交战
据《2023中国无糖茶饮行业白皮书》，4元及以下的无糖茶饮产品为大众茶饮产品，消费者多为价格敏感人群，对无糖茶饮产品品质要求不高，消费者接受度为12.2%；4-7元是目前无糖茶饮产品的主流价格带，消费者接受度为77.4%；7元及以上的无糖茶饮产品以麒麟、绫鹰等进口品牌为主。
毫无疑问，位于主流价格带的无糖茶饮品牌竞争会更为激烈。胡懿也表示，在有糖茶慢慢往无糖茶趋势转变的过程中，谁能掌握口感的密码就非常关键。
纯茶饮料曾因为口味苦涩让很多人难以接受，这一轮竞争正在围绕产品的口味展开。
胡懿认为以袋泡茶起家的茶里公司会为其带来品牌和创新研发上的优势，她提到即饮茶可以其在口味拼配上的优势，“比如蜜桃乌龙等拼配的口味，我们现在想把它们装到瓶子里。”
奈雪的茶品牌营销中心总经理刘彦利表示，奈雪的茶一直非常专注产品的健康化的高品质，入局瓶装茶赛道与现制茶饮的思路相同，都是通过好茶、真果汁来为消费者提供更高品质的产品。
老牌茶饮品牌康师傅则洞察到一个细分的消费需求：喝白水觉得没味，喝浓茶太过苦涩。
康师傅相关负责人向时代周报记者表示，消费者青睐口味清爽好喝，适合解腻解渴，健康无负担的产品。目前，康师傅除了将之前的拳头产品“冰红茶”进行无糖化改造外，也推出“纯萃零糖”系列的新产品 ，主打年轻人的“日常水替”。
鲁睿勋则补充到，在无糖茶的风味选择上呈现出更加多样化和细分化的趋势。
“更喜欢纯茶类饮品的消费者的比例与更青睐风味茶饮品的消费者比例不相上下。“同时，超过半数的更喜欢纯茶类饮品的消费者也乐于探索不同的产品，“除了绿茶、红茶等较为普遍的选择之外，消费者对于较小众的茶类也很有探索精神，如大麦茶、白茶等，小众纯茶也或将迎来市场机会。”
近日，元气森林的“發茶”系列再推“金桂普洱”新品，同样主打日常口粮替水。目前，在元气森林天猫期舰店和线下华南、西南各网点销售。值得注意的是，该新品主打550ml的大容量包装。
产品规格的变化也是源于新的消费场景和迎合消费者的日常补水需求。近来，三得利、东方树叶等头部无糖茶饮品牌也在产品的规格上花了心思，纷纷推出更大规格的产品。
其中，三得利还在中国市场成立了数字化推进部，尝试用数字化的底层逻辑来寻找面对无糖茶饮市场迅速变化的解决方案：一方面，通过自下而上的数字化推动业务的融合和再创造，继续帮助三得利业务持续稳定的增长，另一方面，通过数字化具化消费者和品牌的需求，并快速灵活地提出解决方案去匹配需求，能够让消费者持续地在不同场景下买到他们喜欢的产品。
三得利集团数字化推进本部副部长陈翊向时代周报记者透露，三得利更注重基于需求的产品创品，因此在不同区域不同人群的反馈会进行产品的快速迭代、升级和调整。
无糖茶饮契合了当代消费者的新需求，未来将逐步走向泛需求、多场景消费者群体。如何探索出更多营销场景及销售渠道，则是众多无糖茶饮品牌面临的下一个挑战。
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