随着中秋佳节的临近,月饼已经成为当季热销的点心。而在海外市场,一枚香甜绵软的月饼不仅是时令美味,更是一种家乡味道和“中国符号”。
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提前数月,杏花楼、新雅、沈大成等上海老字号企业已经将自己的月饼产品出口到美国、加拿大、澳大利亚、日本等地。而随着“走出去”的步伐越迈越大,青团、八宝饭、烧麦等海派味道也成为了当地超市的常驻产品,一解海外华人的乡愁。
中秋月饼热销海外多个市场
“从今年6月底开始,我们已经陆续出口了三批月饼,送到美国、澳大利亚和日本市场,预计今年的总体出口量会大大超过去年。”上海杏花楼食品有限公司厂长徐刚告诉海岸君,经典的“四大金刚”最受欢迎。“杏花楼月饼在海外的消费者主要是旅居当地的华人,他们对豆沙、莲蓉、椰蓉和五仁等传统口味情有独钟,特别是玫瑰豆沙月饼,特别畅销。”
杏花楼玫瑰豆沙月饼受到海外市场青睐
百年杏花楼的首次出口,是在2018年。2017年的中秋节前夕,杏花楼收到一封美国华侨组织发来的求购函,想要购买杏花楼的月饼。信中写到小时候他们居住在上海,到了美国几十年,年纪渐长,思乡之情愈重,但却买不到小时候吃过的杏花楼月饼。经过一番努力,对接上美国的经销商,第二年,杏花楼月饼就远渡重洋,进入当地电商、超市等渠道。
2018年杏花楼月饼首次出口
今年海外市场对月饼的需求更大了。早在数月前,杏花楼就接到多张订单,已经出口了盒装月饼2万多盒,单只独立包装月饼30多万只。其中,盒装月饼较2022年上涨了100%多,单只月饼较2022年上涨了近24倍。“美国的经销商陆续加了三张订单,因为去年有些消费者没有买到杏花楼月饼,今年就特别渴望家乡的味道。”徐刚说,上海海关也加快了通关放行速度,由原来2到3天才能通关,变为了当天申报当天就能通关的最高效率。
“入乡随俗”尝试本土化
不仅是节令性的月饼。随着全球贸易的发展,还有更多的海派味道走出国门,成为陪伴海外消费者的日常美味。
“目前沈大成商品已经出口到澳大利亚、美国、新西兰、加拿大等地,糕点中的青团、牛奶团、八宝饭和速冻点心食品中的烧卖等较为畅销。”沈大成市场部经理姚曾莹告诉海岸君,自2019年开始,沈大成每年都有3次大批量出口,为多国市场提供清明季的青团、中秋季的月饼和新春季的糕点小吃,比方说桂花糖年糕、条头糕、黑米米糕等等。
沈大成出口海外市场的糕点产品
沈大成条头糕
“相较于国内市场的口味迭代升级,海外市场的消费者更青睐经典口味和经典包装,明显更‘清淡’、更‘保守’。”她说,以沈大成当家招牌之一的青团为例,在国内市场,除了经典的豆沙口味外,我们还会响应消费需求,推出如蛋黄肉松青团、奶油乳酪青团等一系列求新求变的口味,但在国外市场,经典的豆沙青团才是出口主力军,因此在海外市场拓展方面,我们会将眼光聚焦于经典产品线的输出上,同时也会针对不同的市场进行一些本土化的尝试,以期“入乡随俗”。
沈大成和新西兰品牌安佳的联动就是最好的例子之一。在进入新西兰市场之前,沈大成和安佳联动打造了一系列“中点西芯”产品。以抹茶牛奶青团为例,其外皮采用了传统青团的制作工艺,而内馅则融入安佳奶油,创新尝试受到了海外市场的追捧,如今已成为海外各大商超的常青产品。不仅是口味,姚曾莹说,出口海外的商品还要依据不同国家的食品安全标准做出变化,也要通过前沿技术对产品的保质期进行适度延长,全程冷链运输也能为产品出口进程持续“加码”。
用海派味道展现中国文化
“想家的时候,我会去亚超买冷冻的粢饭糕、油条,还有烧麦,给自己做一顿上海味道的早饭。”在美国留学的小张同学说,看着超市货柜上、冷柜里出现熟悉的上海老字号,心里暖暖的。而有了这些快手点心,也让他能够“投喂”异国好友,来一波“反向安利”。
“对于众多在异国他乡打拼的华人而言,一口来自家乡的美食不仅是口腹之欲的满足,更是一份情感上的慰藉。”创建于光绪元年的沈大成,至今已有140余年历史,如何将糕团点心进一步打造成情感和文化的符号,打造为来自中国的文化名片,是老字号一直在思考的问题。而探索海外市场,加速“走出去”,已经提上了议程。
姚曾莹表示,除了现有的海外市场外,也将于近年探索更多的消费市场,如新加坡、马来西亚、日本等国家,让更多的海外华侨、国际友人品尝这份包含心意的上海礼物。而杏花楼也在筹谋,销售渠道和品牌影响力从原来的华东六省一市,拓展到如今的全国市场后,今后也要向海外市场推出更多的常规产品,在中秋月饼之外,让更丰富的烘烤类点心“走出去”。
业内人士表示,上海老字号的积极“出海”,拓展的不仅是市场,更是创新驱动的高质量发展,也是文化自信的生动体现。建议老字号要积极借助当地的“侨力量”,积极地和当地文化融合,把“老字号”更好融入当地的消费者和市场,让全球消费者有机会、有渠道去体验中国的文化、中国的产品。
金海岸工作室
作 者 | 张钰芸
图 片| 采访对象提供
编 辑 | 陆佳慧
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