2021年，文化和旅游部先后发布了《“十四五”文化和旅游发展规划》和《“十四五”文化和旅游科技创新规划》，提出了“实施文化产业数字化战略”和“积极发展智慧旅游”的发展战略部署，并对如何实施文化产业和旅游业数字化创新发展做出了详细规划。从技术与业态融合的整体趋势看，信息技术的强势崛起对文化产业和旅游业的发展产生诸多助益，包括但不限于不同生产领域的融合创新、充分挖掘下沉市场发展潜力、盘活沉默资本、推动新兴消费模式壮大等。进入数字化工业时代，数字技术已然浸入文化产业和旅游业经营发展的各个方面，是文化和旅游消费模式、消费者消费习惯发生转变的主要因素。随着《数字乡村发展战略纲要》的深入推进实施，我国数字乡村建设已初具规模，必须继续发挥数字技术的改革创新作用，推动乡村文旅融合高质量发展。
数字技术赋能文旅融合发展的机制
(资料图片)
价值创造是乡村文旅融合高质量发展的核心问题，也是增强乡村文化产业和旅游业核心竞争力的关键所在。价值共创可细分为消费体验角度的价值共创与服务主导逻辑中的价值共创。乡村旅游是体验性消费活动，游客重在从旅游产品与服务中获得个性化体验，企业需要持续加强与消费者的沟通互动，让消费者参与到价值共创的过程中来，与企业合作，一道成为价值共创者。从当前情况来看，价值共创已经成为乡村文化产业和旅游业发展的重要趋势之一，数字信息技术是乡村文化产业和旅游业价值提升的关键要素，数字技术的深层融合推动着文化产业和旅游业的转型升级，消费模式升级和行业外部环境转变迅速。在此背景下，要坚持赋能与引导同步进行，引导乡村数字文化产业和旅游业的健康发展。
数字技术使跨界合作成为新兴产业发展的普遍趋势，乡村文化产业和旅游业的发展必须探索与更多系统实现共生的可能，转变发展思维，从竞争逻辑转向共生逻辑，构建稳健高效的共生发展网络。要以个性化体验为产品设计和价值增值的宗旨，联合不同市场主体进行价值共创，让消费者深度参与到文化产业和旅游业价值创造体系中来，让数字技术充分赋能销售、运营、团队建设、产业生态构建等，发挥大数据信息整合能力，实现乡村文化产业和旅游业的精准营销。
乡村数字文旅发展存在的问题
产品设计与经营发展模式欠缺自身特色。不同地域的乡村所拥有的文化和旅游资源是不同的，一些乡村由于缺乏资金和专业团队的支撑，加之创新意识不足，在乡村文旅产品设计、服务模式等方面存在趋同现象，以简单模仿代替创新超越，缺乏具有核心竞争力的创造。在这样的情况下，一些原本具有一定特色的文化和旅游资源逐渐淹没于市场中，未能树立起独具特色的乡村文旅品牌，进而也导致乡村数字文旅发展动能不足。
缺乏市场调研，资源利用效率较低。由于缺乏对数字文旅市场的科学调研和审慎分析，一些乡村文化产业和旅游业经营者对市场投资风向和产品设计经营未能形成理性认识，加之同行业市场主体沟通有限，信息资源共享渠道不顺畅，市场重复投资和资源浪费现象频现，不仅加剧了乡村数字文化产业和旅游业结构的失衡，还导致消费者消费体验下降，影响了乡村数字文化产业和旅游业发展信心。
市场监管机制有待完善。数字技术为乡村文旅融合创新发展提供了强劲动能的同时，也引发了部分经营者的投机心态。由于乡村文化产业和旅游业目前还处于探索发展期，尚未形成主体多元、配合密切、执行有力的市场监管机制，市场外部性特征明显。部分经营者由于缺乏自主创新力、知识产权意识淡薄以及急于收回投资成本或市场套现的心理，模仿甚至抄袭其他文旅特色品牌，或将内涵丰富的文化和旅游资源打造成快消品，产品和服务重复现象严重，不仅造成文化和旅游资源的浪费，还在一定程度上扰乱了乡村文化和旅游市场的正常发展秩序。
数字技术与行业融合不充分、不紧密。数字经济和乡村旅游业原本是两种不同起点、不同节奏、不同理念的产业类型，如今正处于融合发展的摸索试验阶段，短时间内要形成两者协同并进、融合发展的模式较为困难。目前，在一些乡村旅游业的经营发展实践中，数字赋能浮于表面，存在有其名而无其实的现象。
数字技术赋能乡村文旅融合高质量发展优化路径
数字化改革的纵深推进挖掘出乡村文化产业和旅游业新的效益增长点，要使乡村文化产业和旅游业稳定持续地实现价值增值和创新发展，进而实现乡村文化产业和旅游业发展对乡村振兴战略的重要支撑，笔者认为需要从以下几个方面进行探索。
一是理念更新。思想观念是行动的先导，建立数字经济思维对于发展乡村文化产业和旅游业尤为重要，将数字化改革融于乡村文化产业和旅游业发展脉络，是实现乡村文化产业和旅游业高质量发展的基础。当然，这个“理念更新”的指向是多向性的，包括乡村文化产业和旅游业的消费者、经营者以及管理者。在消费者层面，随着人们文旅消费能力的日益提升，对文旅产品的消费体验也有了更高的要求，传统“上车睡觉、下车拍照”的“到此一游”旅游模式已经不能满足人们对个性化旅游消费体验的需求，不同年龄段、不同职业、不同团体有着不同的旅游消费需求。而数字技术赋能的新型乡村文旅消费模式打破了时间与空间的限制，利用先进的数字技术进行文化和旅游产品及载体的迭代更新，向消费者提供更自由便捷、体验新奇、互动充分的文旅产品已成普遍趋势，这也是消费者消费观念转变与数字技术发展共同实现的文化产业和旅游业价值共创。在经营者层面，首先，消费者对数字文旅产品接受度的逐渐提升使得“云旅游”业态迅速发展，加之疫情等外部偶发因素的影响，使得经营者的经营理念逐渐朝着数字化方向转变。数字化的文化和旅游传播媒介营造了良好的行业发展氛围，也在一定程度上推动了文化产业和旅游业经营者树立规范经营的理念。在监管者层面，数字技术在推动乡村文化产业和旅游业多元化、创新化发展的同时，也对文化和旅游市场的监管提出了更大挑战，促使文化和旅游市场监管者在监管理念、监管制度、工作模式等方面推陈出新，不断提升工作人员的监管能力和监管效率。
二是职能更新。数字技术赋能乡村文旅融合高质量发展，需要企业、市场、消费者的通力合作和密切配合，在此过程中，各职能部门也需要做出相应的调整转变。对市场来说，一方面，数字化改革将推动市场制定和完善各类吸收外部资源进入文化产业和旅游业的政策体系，加快乡村数字文旅市场经济体系建设，促进各项生产要素的优化配置；另一方面，利用数字技术有利于推动区域数字文旅市场全方位风险预警监管机制的形成，构建乡村文旅市场一体化开发机制。对政府来说，要加快数字政府建设，加强顶层设计，提升政府对数字文化产业和旅游业发展态势的把握精准度，为乡村数字文旅发展提供科学决策支持。
三是服务更新。伴随消费者文化和旅游消费理念以及文旅融合产业职能的更新，乡村文化产业和旅游业要发挥数字技术优势，推动乡村文化产业和旅游业服务载体换新、服务过程革新、服务模式更新。打造线上与线下紧密结合的服务载体，不断创新文旅产品展示模式，丰富消费者游览体验；对消费者消费偏好及消费行为进行密切跟踪，依托大数据技术优化消费者的“衣食住行”与“吃喝玩乐”安排，给予消费者物质与精神上的双重享受；打通乡村文旅市场服务反馈机制，让消费者参与到文旅市场服务模式更新发展实践中来，实现乡村文化产业和旅游业的良性发展。
（刘洋，作者单位：山东艺术学院；研究方向：文化旅游、文旅融合、文化产业管理）
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