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刘润:高端白酒是炫耀性消费,标价是给被送礼的人看的

2023-07-01 16:17:49 来源:酒业内参

来源:刘润

观点/ 刘润 主笔/ 阿畴责编/ 黄静


(资料图片)

最近,我对白酒行业有一些新的思考。想和你分享。

高端白酒,很赚钱。

一瓶酒。成本可能只有几十块,但能卖到几百、上千。

翻了十几倍卖出去,还会有不少人买单。

而大多数人做的生意,有20%就算“高利润”了。

到底是哪里不如他们?

一瓶“酒精饮料”的利润怎么能做到这么高?

消费者为什么会心甘情愿买单?

于是,我开始很有兴趣的研究,越研究,越有一种感觉:

不是你不努力,而是他们做得更多。

原来,白酒,有两幅面孔!

他们一边悄悄地给你一个买的理由。

另一边又大声地给你一个说的理由。

什么意思?

炫耀性消费

白酒这么做,是有理论依据的。

这里不得不提到一个人,美国经济学家凡勃伦。

1989年,他发现了一个很有意思的现象:

什么意思?

有些人,买某些东西,不是用来满足温饱,而是用来满足精神需要的。

比如,电影《大腕》里面有句经典的台词:

这就出现了一种很奇特的经济学现象,一些商品定价越高,消费者越喜爱。

这种现象,也被称为凡勃伦效应。

只买最贵,不买最好。这不就是冤大头,有钱没地方花吗?

凡勃伦也很好奇,研究了一番之后,他恍然大悟。

这确实是冤大头。

但你也别笑,等你有钱了,你可能也会变成这样。

因为这是基因决定的。

嗯?还有这种“劣质”的基因?

在动物的基因里,都有一种繁衍的基因。为了繁衍需要去竞争,一般有两种竞争方式。

一种是和竞争对手打PK赛,输的那一方丧失交配的权利。但这样会带来受伤或死亡。

还有一种温和的竞争——炫耀,向异性宣传自己有多优秀。

怎么宣传呢?

比如,雄孔雀宣传是打开艳丽的扇尾,谁的尾巴美丽,谁就能获得雌性的青睐。

虽然我们进化了很多很多年,但是炫耀被传了下来。

可是人类没有尾巴,要怎么炫耀呢?

买贵的东西能炫耀自己。

嗯?买贵的东西是怎么炫耀的?

悄悄给你一个买的理由

什么是悄悄买的理由?

就是贵。

我们看看白酒是怎么做的。

为了让你知道它卖得贵,它会主动标上价格,让你知道这瓶酒值一千多块钱。

怕瓶子字太小,你看不见,它还会贴心的在高铁站,在飞机场,在候车、候机大厅巨大的广告牌上写上:

一个大大的1499。

嗯。当你知道了价格之后,一瓶酒就不再是一瓶酒。

请客吃饭,一桌子菜,你不知道龙虾多少钱。你也不知道我内心对你有多少盛情。但是,桌上这瓶酒多少钱,就不用我说了吧?

所以,高端白酒不是买来自用的,而是用来请客的。

白酒的标价也不是给你看的,而是给被送礼的人看的。

他看见白酒的价格后,就能感受到你对他的尊重。

这种尊重有点类似于“进贡文化”,是需要的人向被需要的人表达尊敬的方式。

很隐晦。也很现实。

虽然你是因为贵才去买的,但是这个理由肯定不好去说。不然就很有可能被说成是土大款。

贵不是目的,能让消费的人恰到好处地炫耀,不露声色地装,才是核心。

你做到了这一点,商品才能越贵,越有人买。

那要怎么做?

还需要一个:大声说的理由。

大声给你一个说的理由

什么是大声说的理由?

就是能发朋友圈的理由。

比如精美的包装,能体现你有品味。

有陶瓷系列的,青花瓷、粉彩瓷、颜色釉瓷;有人物IP系列的,李白、苏轼、石曼卿。

比如稀缺的故事,能体现你的内涵。

赤水河的故事:遵从时令的变化,利用有限的河水,端午踩曲,重阳下沙,古池窖藏,100多道工序锻造。

总之,你越能满足消费者的优越感、越能让他们装到,那就是一个大声说地理由。

炫耀、优越感、装。

潜台词都是,我有实力。

甚至有些人会通过这样的方式,去获得一些资源和机会。

比如,一些老板去工厂进货,会特意戴上豪表,开豪车,就是为了让你觉得我很有实力,等到谈账期的时候,你说这个东西下个月再给钱行不行?人家一看你开这么好的车,可能也不会太为难你。

但如果你开一辆面包车去谈账期,可能又会是另外的结果。

再说回大声说的理由。

其实,仔细想想这些理由,你会发现它们站不住脚。

比如,你为什么会买一瓶一千多的酒,是因为好喝吗?是因为好看吗?可是景德镇有比那更美的瓷器。

比如,你为什么要买一款十几万的包,是因为质量好吗?当你有机会以一个很低的价格,买到一个相同质量,但是没有logo(品牌标签)的包,你还会选择吗?

比如,你为什么要买几十万的表,是因为机械之美吗?是因为准时吗?可是作为手表,电子表在计时方面好像更靠谱一些。

为什么?为什么?

其实,你真正买的原因就是因为贵,且能炫耀,能装。

其实,除了贵,装法还有很多。

有钱有有钱的装法,超级有钱有超级有钱的装法。

比如,扎克伯格,他为什么总是喜欢穿同一个款式、商标还很难让人发现的衣服。是因为他不喜欢炫耀吗?

当然不是。而是有财富排行榜能证明他的地位。他不需要像过去的Old Money 一样,通过一身的珠光宝气来宣布自己很有钱。

比如,李嘉诚为什么喜欢戴普通的手表?是因为他不喜欢炫耀吗?

当然不是。而是他的一举一动都能制造新闻,通过新闻就能证明他的地位。

顶级富豪炫耀自己的方式,不是通过品牌营造的,而是通过财富排行榜、新闻头条等“无形消费”的彰显。

这些东西,段位更高。

最后的话

与其说高端白酒做对了什么?还不如说,它多做了什么。

既然炫耀是人类的需求,那就通过这一需求创造新的产品。

这类产品,因为寄托在人类的欲望之上,价格和成本得以相向而行。

这类产品,因为满足了人类的欲望,培养了一批簇拥者。

希望你的产品,也能成为这类产品。

祝福。

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