日前，全国家用电器工业信息中心发布了《2022年中国家电行业半年度报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示，今年上半年，受疫情影响，家电市场持续承压。上半年国内家电市场销售规模3609亿元，同比下降11.2%(品类涉及彩电、白电、厨卫、小家电产品)。6月份随着疫情进入平稳期，累积的消费需求迎来部分释放，行业整体压力有所缓解。全国家用电器工业信息中心执行副主任吴海涛分析认为，5月以来，随着局部疫情压力缓解，宏观政策实施力度加大，消费增速触底回升。对家电企业来说，如何在激烈的同质化竞争中另辟新径，需要更加主动地去捕捉消费者关注点、需求点的变化，做出积极的预判和调整。
从市场热点的变化趋势也可以看到，即使在整体承压的大环境下，消费升级的内在动力依然强劲，这种趋势不仅存在于品类的变化，也存在于每一个品类内部的产品结构当中。
吴海涛指出，当前各地促消费措施集中落地，旨在推广绿色、高端高效产品的促消费措施，正是企业借力提升自身产品结构的良好时机。
全国家用电器工业信息中心研究部部长宋敬学对《报告》进行了全面解读。上半年错综复杂的国际局势和相对低迷的国内消费，给家电行业的生产和销售都带来了压力。
传统大家电:强者恒强 结构升级蕴含机会
数据显示，2022年上半年传统大家电彩电、空调、冰箱(含冰柜)、洗衣机(含干衣机)国内市场零售额合计2090亿元，同比下降12.5%。其中只有干衣机品类实现了15.5%的增长，同时，彩电、空调、冰箱、洗衣机品类中“强者恒强”的趋势明显，同时大家电内部产品结构发生着持续的变化。
比如液晶电视中分化出mini LED细分赛道。同时，在消费升级的大趋势下，产品性能不断提升，功能不断丰富，彩电在屏幕尺寸的重要维度上不断升级，线下市场75英寸产品销售额已占市场份额的1/4，超大屏85英寸及以上产品市场销售额接近1/5，120Hz的高刷新率电视呈现爆发式的增长;空调市场上，一匹半功率产品的市场份额明显加大，一级能效的零售量份额已达到76%，新风空调零售量份额同比翻倍;冰箱以多门大容积嫁接更强的保鲜性能;洗衣机容量高度集中于10公斤，烘干、洗护是最受关注的功能热点。
厨卫电器:传统烟灶承压 集成类产品创新不断
厨卫电器市场受到大环境以及房地产市场的影响，上半年市场规模为931亿元，同比下滑8.3%。其中以油烟机、燃气灶、消毒柜为代表的传统厨电竞争内卷。比如油烟机品类，大风量、大风压已成为主流产品的标配，一些企业开始尝试在静音以及制冷等方向上提升产品竞争力。
厨电市场目前主要依靠新兴品类拉动，集成灶企业今年加紧产品结构升级，比如蒸烤独立款集成灶，破解了多功能需求与有限厨房空间之间的矛盾;“空气炸”功能也被融入集成灶产品当中;洗碗机作为“懒人家电”的代表，参与品牌数量不断增加，产品向嵌入式持续扩张，13套及以上大套数产品份额提升，具有高温清洗、烘干和自清洁等健康功能的新品不断推出。在消费者对功能集成化家电的偏爱下，集成洗碗机增长势头迅猛。
生活电器:新需求拉动新品类 洗地机咖啡机领涨市场
2022年上半年，生活电器国内零售额为589亿元，同比下降10.8%。但生活电器品类宽泛，具有创新活跃、技术迭代速度快的特点，随着人们生活方式的细微变化，不断有新场景、新功能的需求出现。而且目前我国家庭生活电器保有量还处在较低水平，长期来看仍有较大的增长空间。
比如在整体低迷的厨房小家电中，随着咖啡文化的兴起，咖啡机表现优异，其中均价在1700元以上的半自动意式咖啡机迎合了操作型消费者的偏好，领涨咖啡机市场;清洁电器中，处在消费升级风口的洗地机，去年以来风头更胜扫地机器人一筹，以市场规模翻倍式的同比增长，成为清洁电器第一大品类。随着市场竞争充分展开，今年的洗地机新品在产品性能和使用体验上有了进一步提升，比如水电续航能力和电机性能、行走助力以及贴边设计等。
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营销模式亟待转变政策助力产业升级
疫情以来高歌猛进的线上销售渠道，今年上半年也首次出现销售额的同比负增长。随着流量红利逐渐消退，直播带货销售模式也迎来新一轮洗牌，消费者对主播的口碑营销、人设背书和经验之谈等依赖性加强，赋予知识内涵的直播成为上半年消费市场的新亮点。在消费意愿低迷的状态下，需要深入挖掘消费潜力，而采用适合消费者习惯的信息传播方式，是保证消费者能够顺畅接触信息的前提，比如说，当90后和00后逐渐成为消费主体，通过网络视频传递产品信息就是一个相对高效的传播手段。
进入替换购买和品类扩张为主的家电市场，向高端、创新、集成、套系升级的趋势已经十分明确。2022年7月29日，商务部等13部门发布《关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》，提出9条促进绿色智能家电消费的政策措施，标志着新一轮的以旧换新和家电下乡政策有了实质性落点。下半年，各地关于以旧换新及家电下乡的细则相继出台，企业在产品和销售端不断寻求新动能，家电消费将有望升温。 (桑雪骐)
