前一天高调官宣斥资275万签约明星夫妻代言人，次日取消代言合同，“一日游”代言风波将昔日义乌“袜王”浪莎推上热搜。
这是一次不寻常的签约。1月3日，浪莎股份（600137）发布一则公告，称全资子公司浪莎内衣与艺人郎朗、吉娜夫妻二人签订《广告演出及肖像使用合同》，含税的形象代言费为275万元。
(资料图片仅供参考)
对于过去签下多位明星代言人的浪莎股份而言，百万签约吉娜、郎朗夫妻本是一个常规营销举措。反常的是，宣布签约的第二天，浪莎股份又再发布公告，称因合同相关条款发生变更，浪莎内衣取消与吉娜、郎朗代言合同。
更耐人寻味的是，当媒体问及代言“一日游”时，浪莎股份回应表示，浪莎内衣与吉娜、郎朗的代言实际并未终止，而是代言合同将更换主体，由浪莎股份的控股股东浪莎控股集团与吉娜、郎朗进行签订。
代言合同的反复变更不禁让外界质疑浪莎此次代言风波的动机。而在盘古智库高级研究员江瀚看来，近些年浪莎股份的发展处于相对平稳的状态，此次签约、解约再辟谣的逻辑，无疑是为了令市场的热度快速提升，甚至于免费拿到了好几个热搜，这对于浪莎股份来说是一次非常有效的事件性营销。
重走品牌营销旧路
根据此前浪莎股份发布的公告显示，浪莎内衣与吉娜、郎朗签订的合作由2023年3月1日开始，到2025年2月28日止，为期两年。在这期间，浪莎股份广告产品包括使用吉娜代言产品、郎朗代言产品以及吉娜郎朗夫妻共同代言产品，吉娜、郎朗为夫妻为浪莎品牌全球品牌代言人。
签约明星代言人为品牌造势宣传的营销手法浪莎并不陌生。2008年，“美容大王”大S成为浪莎品牌代言人，形象照片被印在浪莎标志性的红色包装上，加上那句家喻户晓的广告词“浪莎不只是吸引”，浪莎品牌一度稳坐袜业龙头位置。
早些年，铺天盖地的广告营销是浪莎的“流量密码”。浪莎还一度引以为傲，在官网写下“浪莎在中国强势媒体投放广告费用几千万，覆盖全国各地。配套、健全的营销网络，使浪莎产品的市场占有率达到全国的三分之一。公司几大品牌，已经成功进入千家万户，成为家喻户晓的知名品牌”。
过去，浪莎签约过的明星代言人有很多，除大S之外，还有张柏芝、苏有朋、周华健、李小璐等一线明星。一直以来，浪莎在广告营销上也极其舍得花钱，据传，2005年，浪莎为张柏芝开出的代言费高达230万港币。
就连这一次签约郎朗、吉娜夫妇也不例外。尽管在当下275万元两年的代言费称不上“天价”，但这笔资金已经相当于浪莎股份2022年前三季度净利润的27%。
翻看浪莎股份历年披露的数据，可以更加清晰的看到广告营销在其整体战略中的重要位置。2013年，浪莎股份加大电视购物销售比重，销售费用暴涨76.18%，达到2881万元；2014年，浪莎股份的销售费用仍接近2000万元；2015、2016年行业经济不景气的大环境下，浪莎股份销售费用的支出才短暂降至1000万以下；到2017年，该费用再次回到千万级别。
当然，浪莎之所以坚持将很大一部分资金投入到广告营销是有因可循的。一线明星代言人不间断的那些年正是浪莎数十年发展路上的高光阶段，也因为有着较高的知名度和市场占有率，浪莎在2006年进入资本市场时受到投资者的力捧。
2006年8月，浪莎控股以7000万元的价格拿下*ST长控57.11%股权，2007年5月正式完成借壳上市。上市首日，浪莎股份的股价飙升至43.71元/股，较其收购*ST长控股权时的7.18元/股翻了几倍，且浪莎股份市值最高的时候达到50亿元。
后来，随着浪莎股份代言人合约到期、广告费用大幅缩减，其品牌知名度迅速下滑。今年4月，有投资者在公开平台向浪莎股份董秘指出“浪莎品牌，业绩可以更进一步，就是少了一个好的代言人”，还有股民建议浪莎股份找红极一时的刘畊宏或谷爱凌代言。
江瀚认为，对于任何一家企业来说，签约形象代言人目的是更好的进行企业的宣传，是处于企业品牌宣传和品牌营销的一种有效操作手段，所以对于浪莎来说，选择知名的明星进行形象代言，是符合浪莎集团整体的市场发展趋势的。
业绩止步不前
以这样的方式重新回到大众视野或许在浪莎的预料之外。
关于此次代言“一日游”事件，浪莎股份董秘向外界表示，此次广告合作针对的是整个集团，上市公司只是其中一部分，目前浪莎袜业尚未上市，光签内衣业务并不合适，因此合同主体需要调整，才把之前的合同取消了。
浪莎股份还向媒体表示，并不存在市场炒作的情况，只是合同条款有变动，后期如果有合同调整或合作的最新进展，其将及时披露相关信息。
有资本市场分析人士认为，浪莎股份这一波操作背后，与其近些年来业绩止步不前存在一定关联，更换主体进行签约或为粉饰上市公司数据。
资料显示，浪莎成立于1995年，发展至今已有20多年的历史。早期，浪莎主要依靠袜子产品起家，成为“世界袜王”一直是其目标和发展方向。后来，浪莎又开拓了袜子之外的多个市场，例如内衣、男装、童装、鞋、家居服、家纺等多个品类。
但是在上市的时候，浪莎并未将支柱业务袜业装入浪莎股份。即便如此，在浪莎品牌的黄金时代，其旗下数个品类都有着不错的成绩。2005年至2013年，浪莎股份的营业收入从1663万元增长到4.38亿元。
那也是浪莎“最后的狂欢”。此后，内衣、服装业竞争持续加剧，浪莎股份名下最挣钱的内衣业务受到同行挤压，类似蕉内、内外、ubra等新晋品牌快速崛起，浪莎的市场份额收缩，业绩进入平稳期，营业收入每一年都维持在2-4亿元之间。
2022年前三季度，浪莎股份的状况还在恶化。据其披露，2022年前三季度，浪莎股份营收大幅度下滑19.51%，为2亿元；利润方面，2022年前三季度，其仅录得1004万元的归母净利润，与上一年同期相比下降了37.76%。
在此情形下，浪莎股份若支出数百万资金签约代言人，无疑令其业绩雪上加霜。
此外，江瀚还表示，事件性营销对眼下的浪莎而言，不一定是一件绝对利好的事情。“事件性营销要求企业做好市场的稳定性，如果这种稳定性做不好，大概率会带来更多的问题。对于当前的浪莎集团而言，必须要仔细考虑如何把稳定性保持好，否则可能对品牌产生负面影响。所以，浪莎虽然收获了好几个热搜，但是否能对其产生利好，还是一个未知数。”
