内联升、北京珐琅厂、全聚德（002186）等老字号靠着技艺和品质代代相传。面对作为新消费群体的年轻人，他们结合市场趋势主动转身，通过新产品、文创、跨界等方式拥抱年轻人。无论是内联升与王者荣耀等IP的联名，还是北京珐琅厂举办的“老物件淘宝大集”，或是全聚德推出的主题餐厅和首个IP“萌宝鸭”，都是老字号时尚化、年轻化的表现，让更多的消费群体特别是年轻人感受到老字号的新活力。
当王者荣耀、大鱼海棠系列元素被“绘”在内联升鞋面上；当曾是皇家御用的景泰蓝被运用在腕表中；当全聚德携创新菜、文创产品亮相北京环球影城店……
从历史中走来的老字号们正悄然转身，通过新产品、文创周边、跨界联名等方式，圈粉新消费者，与年轻人对话共舞。
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转身：拥抱新消费
2012年，创立于1853年的老字号内联升的内部出现了一次“新老之争”。
“老派”内联升人认为，内联升不用杞人忧天，“人到岁数了自然就会穿布鞋”。
包括北京内联升鞋业有限公司总经理程旭在内的“少壮派”则认为，在160年前，内联升代表着潮流和风尚，是时髦的代名词。但160年后，内联升的产品已经跟不上时代发展，甚至与时代脱钩，“内联升必须回到大众市场。如果只固守老顾客，随着时间推移，品牌影响力终将消亡。”
在这场“新老之争”中，绝大多数的内联升人还是倾向于少壮派的观点。
从2013年开始，内联升尝试与国内外知名设计类专业院校、年轻独立设计师合作，借助设计师的力量，让老字号产品进入设计师、艺术家圈层。程旭认为，这部分顾客正是内联升一直在努力挖掘寻找的客群。
与此同时，北京珐琅厂和全聚德等老字号也在积极探索拥抱新消费群体的方法。
近几年，北京珐琅厂成为了朋友圈的热门打卡地——老厂房车间对外开放，怀旧气息和工业风浓郁的照片在年轻人的朋友圈里刷屏；北京珐琅厂举办的“老物件淘宝大集”，成为景泰蓝爱好者比拼手速和眼力的地方。
“老字号拥抱年纪相差100多岁的年轻人，非常美好。”中国全聚德集团总经理周延龙日前在2022贝壳财经夏季峰会“数字经济看中国”的论坛上说，“全聚德要为年轻人做好有温度的餐厅。我们从原来强调口味和营养成分，转向颜值和营养口味并重。很多消费者在见证了我们这两年变化后称‘现在的全聚德和以前不一样了’，纷纷用菜品照片填满朋友圈的九宫格。”
圈粉：文创+跨界
文创和跨界是老字号“年轻化”的重要途径。从故宫文创产品大热到甘肃省博物馆的“马踏飞燕”玩偶受热捧，一股“文创热”席卷而来。
近年来，内联升已陆续与故宫、国家博物馆等合作推出了多款联名文创主题产品。大鱼海棠、愤怒的小鸟、王者荣耀等联名产品受到年轻人欢迎：300双大鱼海棠系列女鞋开售不到18小时便售罄，与潮牌bape的联名款上线即“秒光”。
“借助与年轻人热衷的IP联名，我们看到了越来越多的年轻人开始关注内联升，很多是90后甚至95后。”程旭说。
今年8月6日，内联升打造的新消费品牌大内·宫保咖啡正式开业。程旭说，“我们希望以咖啡作为载体，把内联升的文化植入进来。”
而全聚德除了推出全新的菜品，全新IP“萌宝鸭”也让老字号改变形象：手提袋、马克杯等日常用品可爱实用，更是让顾客感叹老字号卖起萌来居然这样“不含糊”，数款产品一度断货。今年三季度，“全聚德·宫囍龙凤呈祥”主题餐厅、“空中四合院”全聚德和平门店三层“中华一绝厅”即将开业，分别主打爱情主题和“新京式”。
北京珐琅厂的大师作品除了出现在展示柜中，还成了抱枕、文件夹、冰箱贴等文创周边上的图案。同时，其也在不断开拓新的可能性。2021年，北京市珐琅厂成立京珐珐琅腕表研发中心，开启了“中国人自己的奢侈品腕表”的研发。
腾飞：乘服贸会东风
程旭说，在近几届的服贸会上，内联升的展台一直非常“热闹”——非遗传承人将传统手工布鞋的制作技艺带到现场，不断有观众来尝试。很多年轻人现场拍照、试鞋、网上下单。“今年，除了技艺展示、新品展卖，我们也会把大内·宫保咖啡带到服贸会现场，让观众亲身感受老字号的跨界和新玩法。”
2021年的服贸会上，内联升除了在老字号专区参加展演展卖，还参加了西城区商务局组织的推介会，来参会的很多驻外使领馆的官员对内联升的布鞋很感兴趣。此外，在北京第二外国语学院和中国服务贸易研究院主办的中国服务贸易论坛上，内联升与第二外国语学院达成老字号品牌的国际化传播战略合作，助力老字号品牌的国际化和海外传播。“去年12月，内联升与第二外国语学院一起，参加了英国伦敦的圣诞快闪，将中国的老字号带到了英国的高端商业街上。”
从皇家御用到多次成为国礼，景泰蓝这种中国著名的特种金属工艺品经过一代代匠人传承，不断发展创新。2021年9月6日，北京珐琅厂有限责任公司副总经理董艳娜在接受记者采访时表示，北京珐琅厂将景泰蓝工艺运用到手表表盘，打造出的全手工珐琅表在2021年服贸会上首次亮相，“可以说是我们打造出了属于中国人自己的‘奢侈品’。”
董艳娜说，服贸会是连接人们与传统工艺的桥梁，连续几年的服贸会上，北京珐琅厂都将“点蓝”的工作台搬到了现场，就是希望有更多的参观者能够亲手尝试。“试过之后，才能真正体会到景泰蓝这项工艺的绝妙之处，体会到工匠精神。每年在像服贸会这样的大型展会上，北京珐琅厂和景泰蓝都会收获很多新爱好者。”
2021年服贸会现场，全聚德首个IP“萌宝鸭”正式亮相，“萌宝鸭”手中捧着许多以自己形象为衍生的文创及周边产品——全聚德鸭休食系列、全新山楂休食系列、海鸭蛋等多款美食，以及马克杯、帆布包、雨伞、餐具等多种可爱潮品，赚足眼球。
案例点评
赖阳（中国商业联合会专家委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家）
以前很多人戴瓜皮帽，但现在没人戴了，即使做帽子的技艺再精湛，也只能作为展示，而没有市场。内联升在传承传统手工制鞋技艺的同时，在款式上不断创新，并与国内外知名IP联名，把时尚和文化做到了很好的融合，是老字号创新的典型代表。
老字号要卖的绝对不是“老”，而是创新匹配，不断在创新转型中得以常青。如果老字号一直强调“老”而一成不变，那只能变成活化石，没有生命力，“固步自封”的结果只能是走向消亡。
20158份
今年7月4日，全聚德推出数字藏品全聚德“萌宝鸭”盲盒，限量发售20158份，6小时内全部售罄。
超百款
到目前为止，内联升与知名IP（影视、游戏、博物馆、潮牌等）的联名款，已经推出超过百款。
8届
从2013年开始，北京珐琅厂开始举办“老物件淘宝大集”，目前已举办8届。众多上世纪七八十年代的景泰蓝制品从老库房中“重见天日”，“圈粉”无数。
记者 王萍
